Sarah Freedman começou a fazer compras na Abercrombie & Fitch aos 12 anos em 2007, mas quando estava no ensino médio, a marca havia saído de moda entre seus colegas fashionistas de Manhattan.
Depois de um longo período ausente, ela foi atraída de volta para a Abercrombie após ver influenciadores de mídias sociais promovendo o reposicionamento da varejista americana. Agora, aos 30 anos e usando tamanho 16 nos EUA, Freedman descobre que poucas lojas oferecem roupas que lhe servem tão bem.
Ao mesmo tempo, ela está disposta a ser mais seletiva em seus gastos com roupas e aderiu à proposta da Abercrombie de "fazer mais pelo seu dinheiro". "Estou dizendo a todos para irem fazer compras na Abercrombie."
A conversão de Freedman ajuda a explicar como a Abercrombie, uma estrela dos shoppings do início dos anos 2000, cujo estilo formal e de preços altos caiu em desgraça, conseguiu realizar um dos retornos ao varejo mais raros. No último ano, ela se tornou uma das empresas com melhor desempenho no mercado de ações dos EUA, com seus papéis superando os da Nvidia, a fabricante de chips que liderou a alta do mercado.
"Este é um negócio totalmente novo", disse Corey Tarlowe, analista da Jefferies. "O que você está vendo agora são os frutos de anos de trabalho para reinventar essa marca."
A varejista costumava se orgulhar de ser uma marca exclusiva que vendia camisas polo adornadas com logotipos para "jovens legais e populares", como disse o ex-CEO Mike Jeffries em 2006. Enquanto o marketing de exclusão funcionava no início dos anos 2000, logo se tornou uma receita para o desastre, e alegações de discriminação e exploração sexual surgiram.
A empresa oficialmente iniciou sua transformação quando Fran Horowitz assumiu como CEO em 2014 e relançou tanto as marcas Abercrombie & Fitch quanto a Hollister.
Agora, Abercrombie & Fitch atende millennials e Geração Z, em uma variedade de tamanhos, com roupas estilosas que podem ser usadas no trabalho, em casa ou até mesmo em casamentos. Já a Hollister, segunda marca da companhia, atende aos adolescentes de hoje.
"Analisamos cada parte deste negócio", disse o diretor financeiro Scott Lipesky ao Financial Times. "Transformamos todos os aspectos da empresa."
A Abercrombie espera um crescimento anual de vendas líquidas de 10% este ano, tornando-se uma exceção entre seus pares. No ano passado, sua receita cresceu 16%, mesmo quando outros varejistas de vestuário estavam dizendo que os gastos discricionários haviam diminuído.
Analistas esperam que a Abercrombie mantenha o ímpeto este ano, apesar de os consumidores estarem apertando os cintos. Mas seus produtos em alta e bem ajustados são apenas parte da razão do sucesso: eles também creditam à estratégia de um estoque mais ajustado o pulo do gato da gestão.
"A Abercrombie e seus comerciantes anteciparam as tendências dos consumidores e as atenderam", disse Greg Portell, sócio líder da consultoria Kearney.
"Ouvimos muito sobre varejistas procurando e coletando insights dos consumidores, investindo em conhecer seu consumidor", acrescentou Portell. "Mas ser capaz de executar isso em escala, com rapidez, ainda é o maior desafio do varejo."
Jessica Ramírez, analista da JHA, disse que a Abercrombie agora oferece mais itens sob medida e "básicos", que incluem peças como camisetas, camisas e peças de alfaiataria separadas, tornando-se menos dependente de itens sazonais, que têm mais probabilidade de serem marcados com desconto.
Embora a Abercrombie tenha registrado um sucesso viral com as suas calças femininas no modelo "Sloane", uma tendência que a consultoria de moda WGSN afirmou ter surgido há cerca de cinco anos, a empresa continuou a diversificar a sua oferta, em vez de depender de alguns artigos populares.
"O que queremos é um sortimento equilibrado", disse Lipesky. "Se você for exagerado em uma determinada categoria, pode ser muito bom enquanto essa categoria apresentar bom desempenho, e pode ser muito ruim quando ela cair."
A Abercrombie começou a gerir o seu inventário de forma mais rigorosa depois que as restrições vindas com a pandemia fecharam temporariamente as lojas em 2020, observou Lipesky. A empresa logo percebeu que poderia ser mais produtiva com menos estoque, trabalhando com os fornecedores para "perseguir" ou solicitar rapidamente estilos que vendem bem.
Dependendo da categoria, a Abercrombie agora faz pedidos com alguns meses ou semanas de antecedência, em comparação com o padrão tradicional da indústria de cerca de nove meses de antecedência.
"O cliente está se movendo mais rápido do que nunca, a indústria está se movendo mais rápido do que nunca e, portanto, seu processo de estoque deve ser tão ágil", disse Lipesky.
A Abercrombie reportou menos promoções no primeiro trimestre, o que a ajudou a aumentar a sua margem de lucro bruto de 61% um ano antes para 66,4%. As rivais Aritzia e American Eagle Outfitters, por outro lado, reportaram margens de lucro bruto de 38,3% e 40,6%, respectivamente, no trimestre.
"Os melhores comerciantes neste segmento não descansam muito nas tendências que se provaram populares. Eles precisam ser ágeis e identificar a próxima tendência", disse Dylan Carden, analista da William Blair.
A Abercrombie também se concentrou no ajuste e no acabamento, o que Mark Cohen, professor da Columbia Business School e ex-presidente-executivo da Sears Canadá, disse ter sido uma estratégia vencedora.
"Garantir que a mercadoria caiba na cliente. Ao não se atentar a esta questão, muitas marcas criam coisas bonitas que ninguém vai usar", disse Cohen.
Itens com melhor caimento não atraíram apenas clientes de tamanhos grandes. Sabrina Ramkhelawan, 30 anos, disse que mesmo sendo tamanho 0 nos EUA, ela tem lutado para encontrar roupas que caibam bem em outros lugares.
"Se eu não consigo nem encaixar, para quem é?", questiona Ramkhelawan, acrescentando que o caimento das roupas da Abercrombie a tornou sua loja de roupas preferida desde 2021.
Joey Yu, 24 anos, disse que começou a fazer compras na Abercrombie no ano passado, pela primeira vez desde o ensino médio, depois de perceber que ela vendia estilos da moda que ele vê no TikTok por um preço razoável.
"A Abercrombie faz um bom trabalho ao equilibrar tendência e estilo, mas também qualidade e conforto das roupas", disse ele, acrescentando que a marca derrotou a Uniqlo e a PacSun para se tornar a sua principal varejista de moda.
Apesar da inflação persistente, Lipesky disse que a Abercrombie conseguiu adicionar produtos com preços mais elevados à sua gama.
"Estamos vendendo vestidos a preços que não víamos no passado, mas é porque conquistamos o direito de vendê-los aos nossos clientes", disse ele.
Depois de se restabelecer no seu mercado interno, a Abercrombie procura agora a expansão para o exterior. Os seus negócios na Europa e na Ásia combinados representaram menos de 20% das suas vendas líquidas no primeiro trimestre, mas cresceram ainda mais rapidamente do que os seus negócios nos EUA.
Agora está formando equipes em Xangai e Londres para "localizar seus sortimentos", disse Lipesky.
"A empresa está em uma posição muito boa para lançar o crescimento global", disse ele. "Isso é o que vem a seguir para nós."
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