A Bayley & Sage, mercearia sofisticada em Wimbledon, é conhecida por seus cestos de morangos franceses por 8,50 libras (R$ 60) e queijos perfumados, mas os produtos mais vendidos na quinzena do torneio de tênis são mais simples. Atletas na cidade vão comprar peitos de frango, suco de laranja, massas e iogurte natural. Rafael Nadal era um cliente frequente.
Ajuda o fato de a loja estar a 15 minutos a pé do All England Club e de parecer tão convidativa. Cestas de pêssegos espanhóis, prateleiras de sanduíches, sucos prensados a frio e vinhos atraem os visitantes a gastar.
"Somos caros, não vou fingir o contrário", diz Jennie Allen, sua fundadora e proprietária.
O mesmo vale para outra mercearia a 8.700 quilômetros de distância, em Los Angeles. Erewhon, a cadeia que cresceu a partir de uma barraca de alimentos saudáveis dos anos 1960, tornou-se um culto gastronômico.
Influenciadores da geração Z e celebridades lotam suas 10 lojas e cafés em LA para experimentar smoothies de US$ 23 (R$ 124) e couve-flor orgânica. "Somos mais do que uma mercearia. Somos uma comunidade", declara a marca.
Enquanto os supermercados lutam contra o crescimento de lojas de descontos como Aldi e Lidl, as mercearias para os ricos são os novos lugares para serem vistos.
"É como uma mistura entre Whole Foods e Studio 54 [a antiga discoteca de celebridades de Nova York]", disse-me recentemente um investidor da Erewhon.
Esses novos empórios são unidos por três qualidades, além de seus clientes ricos e crescimento rápido. Uma delas é saúde e bem-estar: alimentos veganos e macrobióticos eram vistos como modismos, mas agora são comuns. Quando a Erewhon prepara um "shot de guerra germicida" vegano por US$ 9,50 contendo prata coloidal, pó de reishi, extrato de astrágalo e outras poções, ninguém se surpreende.
Os equivalentes no Reino Unido, desde a Bayley & Sage até a cadeia de lojas orgânicas Daylesford Organic fundada por Carole Bamford, são mais convencionais e menos influenciados por LA. Mas também se concentram em alimentos naturais e orgânicos e trabalham com pequenos produtores.
Quanto mais rastreáveis e saudáveis forem os produtos, menos os compradores questionarão quanto estão sendo cobrados.
A segunda qualidade é o apelo local: as lojas escolhem cuidadosamente as localizações, não apenas para atrair os compradores certos, mas para formar o coração de uma comunidade, seja em Wimbledon ou Venice em LA.
A Bayley & Sage agora tem 13 lojas ao redor de Londres, em bairros como Parsons Green e Chelsea que Allen define como "ricos, mas com uma atmosfera de vila".
A última inauguração foi há dois anos em Marylebone, que estica a definição de vila, dado que está entre os distritos mais ricos e internacionais no centro de Londres.
Mas Marylebone tem uma movimentada rua principal e já responde por 20% das vendas da Bayley & Sage. A Daylesford Organic também tem uma loja lá, uma de um grupo de lojas culinárias sofisticadas.
Por último, sua fama é desproporcional ao seu tamanho. Jovens londrinos no TikTok conhecem a Erewhon e têm opiniões sobre seus smoothies de celebridades, mesmo que nunca tenham estado perto de LA.
Alimentos caros e misturas líquidas exóticas são material para memes e piadas. Quanto mais caro e absurdo um supermercado parece, mais cultuado ele pode se tornar.
Lojas que combinam essas qualidades podem se sair surpreendentemente bem, mesmo que seus preços sejam altos.
Comprar mantimentos ficou em segundo lugar em uma pesquisa recente da McKinsey sobre atividades nas quais os consumidores dos EUA pretendem gastar dinheiro. Tanto a Erewhon quanto a Daylesford têm cafés anexados às suas lojas para transformar as compras de supermercado em uma experiência social para aqueles que desejam aproveitar mais.
A Erewhon agora quer expandir sua rede para Nova York, enquanto as receitas da Bayley & Sage aumentaram 29% no ano passado.
Há muito espaço para essas cadeias crescerem, já que têm apenas uma pequena parcela dos mercados nacionais. A Erewhon foi fundada em Boston e é fácil imaginar que se encaixaria facilmente no Brooklyn, juntamente com partes prósperas de outras cidades nos EUA e além.
Infelizmente, o resultado final para os supermercados muitas vezes é menos emocionante do que o topo. A Daylesford Organic teve prejuízo de 3,6 milhões de libras no ano passado em meio à alta inflação e depende do apoio financeiro de Bamford.
A Bayley & Sage obteve um lucro líquido sobre as vendas de apenas 1% e luta constantemente contra o desperdício, já que a maioria de seus alimentos é fresca. "Supermercado é um negócio de baixa margem, não importa o que você faça", diz Allen.
Também há um histórico de supermercados e mercearias para os ricos desfrutarem de um período de glamour antes de falirem. A cadeia de alimentos de luxo Dean & DeLuca foi sobrecarregada por dívidas em 2019 após expansão global.
A Fairway, um supermercado cornucópico onde costumava fazer compras em Nova York, faliu. É difícil traduzir um nicho de varejo em um sucesso de mercado em massa.
Essas últimas lojas podem querer aproveitar os bons momentos enquanto duram. Há um momento em que uma cadeia emergente é grande o suficiente para ser o refúgio de celebridades e objeto de memes nas redes sociais, mas pequena o suficiente para permanecer exclusiva e desejável.
Um smoothie de cobertura de morango pode estar na moda, mas as modas também mudam.
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