Top Mercado: Casas Bahia é campeã; Extra, Carrefour, Adidas, Omo e Suvinil lideram

As mulheres, a região mais rica do Brasil, o Sudeste, os entrevistados entre 35 e 44 anos e os que têm curso superior foram os responsáveis pela vitória no quinto ano consecutivo da Casas Bahia, na categoria loja de móveis e eletrodomésticos, com 28% de menções. A rede também se destaca entre aqueles que têm maior poder aquisitivo (44%).

Uma das marcas mais conhecidas do país, a Casas Bahia tem altos investimentos em publicidade -cerca de 3% do faturamento, estimado este ano em R$ 18 bilhões. Segundo a empresa, são veiculadas peças em 33 emissoras de TV, 220 emissoras de rádio e em 89 jornais. Mas há ações específicas voltadas para o público A/B, que registra 38% de menções na pesquisa Datafolha.

Entre essas estratégias, a diretora de marketing da Casas Bahia, Flávia Altheman, cita como exemplos anúncios em revistas mais segmentadas, vendas pela internet, propagandas e mídias de shopping e condomínios. Hoje também já são 18 as filiais de lojas-conceito, formatadas para o público de shoppings com foco em lançamentos e produtos de tecnologia.

"Tudo isso revigora a marca, aproxima-a do perfi l A e B e mantém a fidelização junto às classes C, D e E", diz ela.

As propagandas por repetição também fazem efeito na lembrança do consumidor. O slogan da marca "dedicação total a você" aparece em quase todos os intervalos de programações de televisão", comenta Mário René, coordenador do Núcleo de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Mas é, sem dúvida, a loja virtual uma das grandes ferramentas de aproximação da Casas Bahia, avalia a empresa, com o público de maior poder aquisitivo. A loja, que estreou em fevereiro de 2009, já no primeiro ano respondeu por 2% do faturamento total da rede, que foi de R$ 14 bilhões no período. Além disso, figurou entre as três "e-lojas" mais vistas na internet, com cerca de de 4,7 milhões de visitas, segundo a diretora de marketing. Ela diz que o cliente tem a opção de comprar pela internet e retirar o produto em qualquer loja da rede em dez Estados.

Material esportivo

No ano em que a Espanha foi campeã da Copa do Mundo, na África do Sul, a Adidas -idealizadora da bola do jogo, a Jabulani, patrocinadora oficial do evento e da seleção vencedora, a Espanha- conquistou o Folha Top of Mind sendo a mais lembrada por 19% na categoria material esportivo, à frente da Nike, com 15%.

Levando-se em conta o total de menções ("awareness"), a Adidas tem hoje 32% e a Nike, 28%. A categoria voltou à pesquisa Datafolha depois de uma ausência de três anos.

Em 2007, as marcas Nike, Adidas e Penalty apareciam empatadas, com 14%, 13% e 10%, respectivamente.

O presidente da Adidas no Brasil, Marcelo Ferreira, afirma, sem revelar números, que a campanha da Copa foi a maior realizada pela marca, parceira oficial da Fifa desde 1970. Foram oferecidos materiais esportivos para 12 seleções, juízes e voluntários. "Sem contar o sucesso que tivemos durante o torneio com as campanhas de nossos atletas patrocinados, como Messi, Diego Forlán, Kaká, Lúcio e, é claro, a Jabulani."

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Sabão em pó

O Omo, fabricado pela Unilever, é líder absoluto em sua categoria desde 1991, sempre com taxas superiores a 80% das menções -a marca registrou seu melhor índice em 1996, quando alcançou 90%.

Neste ano, Omo mantém o mesmo índice da pesquisa anterior, de 82%. Conquista ainda o Top do Top pelo 18º ano consecutivo.

A marca foi a mais lembrada na região Sudeste (86%), entre os que têm ensino superior (87%), pertencem à classe A/B (87%) e ganham entre cinco e dez salários mínimos (90%). Regina Camargo, gerente de marketing, diz que desde seu lançamento, em 1957, a marca faz pesquisas de mercado, "tem uma comunicação consistente e inova continuamente o seu mix".

Este ano, por exemplo, apresentou nova fórmula com "partículas de extra-limpeza". Outro lançamento foi o Omo Líquido Super Concentrado, que busca preservar o ambiente, porque, segundo pesquisas da Unilever, a migração de pó para líquido diminuiria a emissão de gás carbônico.

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Supermercados

Entre os supermercados, a disputa é bem acirrada: Carrefour e Extra lideram a pesquisa na categoria supermercado, com 6% das citações. O Carrefour vence pela 13ª vez consecutiva (desde 1998 a marca está entre as mais citadas) e o Extra, pela quarta.

Os supermercados Carrefour e Extra dividem o primeiro lugar no Sudeste (9% cada um), entre os que ganham mais de dez salários mínimos (16% do Carrefour e 13% do Extra) e os que pertencem à classe A/B (10% do Carrefour e 9% do Extra). O Carrefour é mais citado entre os que têm ensino superior (14%), contra 8% do Extra.

Nesse mercado, a concorrência promete ficar ainda mais acirrada em 2011, quando as bandeiras Compre Bem, com 170 lojas, e Sendas, com 55, ambas do Grupo Pão de Açúcar, passarem a ser Extra, informa a gerente de marketing do Extra, Maria Cristina de Amarante. Ao mesmo tempo, o Extra Eletro deixará de existir e fará parte da Nova Globex, fruto da união com a Casas Bahia.

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Para Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, especializada em gestão de marcas, a tendência de consolidação dessas grandes redes, por meio de fusões ou aquisições, é uma realidade. "Contudo, há marcas que, apesar de compradas, deverão ter seus nomes mantidos por serem representativas em determinadas regiões", diz ele. "Essas marcas regionais garantem um sentido de identidade para aquela população."

Maria Cristina de Amarante, gerente de marketing do Extra, afirma que o fato de a marca ser multiformato, ou seja, hipermercado, supermercado, loja de proximidade (Extra fácil) e virtual (Extra.com) facilita sua lembrança entre os brasileiros. Diz ainda que, a exemplo do que ocorreu durante a Copa, o Extra continuará a investir em grandes campanhas. "Tivemos um retorno muito bom com o futebol", diz, sem citar números.

Seguindo essa mesma linha, o Carrefour busca aproximar-se do consumidor, com sua garota-propaganda mais famosa, a apresentadora Ana Maria Braga, e com o personagem Precinho Carrefour. Em março deste ano, também lançou sua loja virtual. "Criar diferentes canais para atendimento ao consumidor é mais uma forma de ampliar a oferta de soluções e serviços", afirma Renata Moura, diretora-executiva de assuntos corporativos da empresa. O Carrefour, que está comemorando 35 anos no Brasil, também aposta em ações promocionais, como descontos de até 35% em produtos.

Tinta de parede

A Suvinil é a marca que surge na lembrança de 34% dos brasileiros entrevistados pelo Datafolha, percentual praticamente igual ao dos que não sabem citar nenhum nome de tinta de parede (35%). Coral ocupa a segunda posição, com 11%.

A marca tem grande representatividade na região Sudeste (46%), entre adultos de 25 a 34 anos (42%), mais escolarizados (47%) e com maior poder aquisitivo (47%). Mirian Zanchetta, gerente de propaganda e promoção da empresa, credita esses números ao trabalho que a companhia desenvolve nos pontos de venda com pintores e os próprios vendedores. "A decisão de compra depende da atuação desses profissionais."

Segundo ela, outro fator que ajuda a fi xar a marca na lembrança do brasileiro são ações de marketing, como eventos esportivos e o patrocínio. Desde 2008, a Suvinil patrocina Casa Cor, um dos mais conhecidos do país na área de decoração.

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