Ao som de “Parabéns a Você”, repórteres são agredidos por políticos e esportistas, soldados e policiais, homens e mulheres.

No final do vídeo em preto e branco, entra a locução: “Nestes 75 anos a gente apanhou um bocado. Mas aprendeu a fazer o melhor jornal do país. Folha de S.Paulo. Não dá pra não ler”.

O comercial foi criado em 1997 pela agência F/Nazca, fundada três anos antes e já então comandada pelo publicitário Fábio Fernandes.

“A gente imaginava que estava fazendo referência a uma página virada e enterrada da nossa história”, relembra Fernandes. 

“Eu não podia acreditar que o comercial fosse mais do que o retrato de um momento passado. Não de um momento futuro”, completa.

Ele se refere às ameaças feitas à Folha pelo presidente eleito, Jair Bolsonaro (PSL), de corte dos anúncios publicitários federais, o que descreve como “chantagem explícita”.

A campanha foi parte de uma celebração não só do próprio jornal e dos jornalistas, afirma Fernandes, mas do mercado publicitário criativo no país.

A F/Nazca foi uma de quatro agências convidadas a produzir comerciais para a Folha naquele ano.

O jornal já tinha “tradição de criatividade” em propaganda, segundo ele, e procurou homenagear as jovens agências que começavam nesse caminho.

A tradição vinha desde pelo menos 1986, quando o publicitário Jarbas de Souza, da Jarbas Publicidade, lançou o bordão “De rabo preso com o leitor”, para sintetizar a independência em relação a governos e partidos.

Mas o marco foi 1988, com um comercial criado pela W/Brasil de Washington Olivetto.

A peça começava com o foco em pequenos pontos pretos, de uma foto reticulada, afastando-se aos poucos até revelar um rosto, enquanto a locução dizia:

“Este homem pegou uma nação destruída. Recuperou sua economia e devolveu orgulho a seu povo. Em seus quatro primeiros anos de governo, o número de desempregados caiu de 6 milhões para 900 mil. Este homem fez o Produto Interno Bruto crescer 102%.”

No final, o rosto era de Hitler e a locução alertava: “É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade. Por isso, é preciso tomar muito cuidado com a informação e o jornal que você recebe”.

Mais recentemente, em 2009, a agência Africa, fundada pelo publicitário e colunista da Folha Nizan Guanaes, lançou uma de suas primeiras campanhas para o jornal com o comercial “Mosca”. 

Nele, colunistas do jornal diziam trechos da letra de “Mosca na Sopa”, do cantor Raul Seixas (1945-89).

Começava com Clóvis Rossi: “Eu sou a mosca que pousou na sua sopa”. Ruy Castro: “Eu sou a mosca que perturba o seu sono”. José Simão: “E não adianta vir me dedetizar”. 

Na locução final, dizia: “Assine um jornal crítico, plural e independente. Sua assinatura faz a Folha ser cada vez mais a Folha”.