O horário eleitoral do primeiro turno, que acaba nesta quinta-feira (29), teve Jair Bolsonaro (PL) chorando, Luiz Inácio Lula (PT) reforçando sua religiosidade, as mulheres de ambos com destaque e foco na economia.
Em uma disputa concentrada pelos dois candidatos muito conhecidos, que têm rejeição alta e eleitores fieis, o espaço obrigatório na televisão virou uma corrida para reduzir danos de imagem.
Antes do início do horário eleitoral, em agosto, Bolsonaro e Lula eram conhecidos, respectivamente, por 96% e 98% dos eleitores, e rejeitados por 51% e 39%, índices que se mantiveram estáveis, segundo o Datafolha. Sonho das duas campanhas, a queda na rejeição da dupla não veio.
Lula teve só no horário nobre da TV, à noite, somados 40 minutos de exposição, nos 12 dias em que a propaganda para presidente foi exibida. Bolsonaro acumulou cerca de 32 minutos.
O espaço teve audiências que variaram de 32 pontos a 44 pontos, segundo dados do Kantar Ibope Media. Cada ponto representa 74.666 domicílios na Grande SP.
Quatro anos depois de ter apenas seis segundos por bloco do horário eleitoral no primeiro turno, Bolsonaro ganhou tempo e dinheiro em 2022 para sua propaganda. Até o dia 29 de setembro, declarou ter gasto R$ 15 milhões na campanha, mais da metade destinados a produção de vídeos usados na TV e replicados na internet.
O tempo e o dinheiro foram gastos para tentar amenizar na televisão o tom mais agressivo de Bolsonaro adota nas redes sociais. Os ataques a Lula, por exemplo, não saiam da boca do presidente. Eram sempre ditos em peças com atores e locutores.
O petista foi chamado de "ladrão" mais de uma dezena de vezes em uma única propaganda na última semana. Menos do que gostariam parte dos assessores do presidente.
Há na campanha uma divisão entre a equipe que cuida das mídias digitais, comandada pelo empresário Sergio Lima, e a do publicitário Duda Lima, contratada pelo PL e responsável pelo programa de televisão.
A primeira queria uma propaganda eleitoral mais agressiva desde o início. Chegou a produzir peças com uma mão com quatro dedos tirando dinheiro de cofres com escritos indicando "escolas" e "hospitais". Era uma referência ao ex-presidente Lula, que perdeu um dedo, aos 19 anos, quando trabalhava como torneiro mecânico. A peça não foi aprovada pela equipe de TV.
Quando aparecia na TV, Bolsonaro falava, na maioria das vezes, sobre economia e entregas do seu governo. A propaganda teve a participação da primeira-dama, Michelle Bolsonaro, em vídeo de 30 segundos no qual defendeu o governo do marido.
A peça foi retirada do ar após uma decisão do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), pois infringia a legislação que determina que outra pessoa que não o candidato pode ocupar 25% do tempo da propaganda.
A exposição da primeira-dama foi usada para tentar melhorar a imagem do presidente com o público feminino, um ponto fraco da campanha.
Líder nas pesquisas, Lula também levou a sua mulher para a TV, na segunda semana do horário eleitoral. A socióloga Rosângela da Silva, a Janja, se apresentou como esposa do candidato e disse estar ao lado dele "nessa caminhada pelo Brasil da esperança".
Veterano em campanhas, o petista apostou no seu protagonismo na propaganda. Ocupou mais tempo, por exemplo, do que Bolsonaro e esteve quase sempre falando sobre o seu governo e prometendo uma economia melhor.
Ausente nas primeiras duas semanas do horário eleitoral, os ataques ao atual presidente surgiram na propaganda petista. Miraram temas como desemprego, aumento da fome, gestão da pandemia e ataques de Bolsonaro às mulheres.
Chamado de ladrão, o petista respondeu contestando as acusações e atacou citando casos de rachadinha, compra de imóveis por familiares e a prisão do ex-ministro da Educação Milton Ribeiro. Todas, sempre, na voz de locutores.
Sem citar o adversário, Lula repetiu no último dia de espaço na televisão que há um Brasil para escolher, "o do ódio ou do amor".
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