Adidas centra marketing na Jabulani e eleva sua popularidade

Amada ou odiada, a grande estrela (ou seria vilã?) deste Mundial atende pelo nome de Jabulani. Imprevisível, sobrenatural, Patricinha ou bola de supermercado. Foram muitos os apelidos e adjetivos usados para descrever a bola, cujo nome, em dialeto zulu, quer dizer celebração.

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Fornecedora das bolas da Copa desde 1970, a Adidas sempre centra sua estratégia de marketing para o Mundial na própria bola. Desta vez, assim como na Copa de 70 no México, deu certo.

A Copa de 70 foi a da bola feita de pentágonos em preto e branco, chamada de Telstar. O design, hoje um clássico, foi pensado para ficar bem na televisão. Afinal, aquela seria a primeira Copa televisionada da história.

Quarenta anos depois, o "fator internet" é que está ajudando a popularizar a bola da Adidas. "Essa foi a primeira Copa em que Twitter e Facebook tiveram relevância. Isso fez com que as informações se espalhassem muito mais rápido", diz Paulo Ziliotto, gerente de marketing da Adidas no Brasil.

Mas com tanto comentário negativo vindo dos campos, sobretudo de jogadores patrocinados pela Nike, como o goleiro brasileiro Júlio César, como a Adidas conseguiu transformar a bola em sucesso de vendas? "Fomos bastante ativos nas redes sociais, divulgando informações e esclarecendo dúvidas sobre a bola", diz Ziliotto.

"No começo, a Nike ajudou difundindo os comentários negativos", avalia o publicitário Washington Olivetto, boleiro fanático. "Mas depois virou espontâneo. A bola tem um nome especial que simplesmente pegou."

Divulgação/CBF

Jabulani utilizada no Brasil x Portugal do dia 25 de junho

Pegou a tal ponto, diz Olivetto, que "até o departamento comercial da Globo [que normalmente proíbe a divulgação do logomarcas para não fazer propaganda gratuita] liberou". A vinheta com a voz de Cid Moreira gritando Jaabulaaaaniii virou hit na internet.

Levantamento feito pela consultoria NM Incite, do grupo Nielsen, revela que nas duas primeiras semanas do campeonato, a marca Adidas foi a mais mencionada nos comentários em língua inglesa relacionados a Copa do Mundo na internet.

A consultoria avaliou dez marcas, entre patrocinadores oficiais da Copa e alguns de seus principais competidores. Do total de comentários envolvendo algumas das dez marcas, 25,1% falava da Adidas, contra 19,4% da Nike. Antes do início dos jogos, a Nike liderava o mesmo ranking, com 30,2% dos comentários, contra 14,4% da Adidas. E a Jabulani sozinha foi alvo de 8% dos comentários relativos ao Mundial, em uma medição feita na segunda semana de junho.

A Adidas não revela os números de investimento em marketing na Copa. Segundo Ziliotto, no Brasil, a verba aumentou 30% em relação à Copa da Alemanha. E 50% da verba foi para ações na internet, incluindo monitoramento das redes sociais.

Off-line, a principal ação foi a exposição em forma de Jabulani gigante no shopping Eldorado, em São Paulo, que recebeu, em média, 3.800 visitantes por dia. Em seu interior, imagens e sons de vuvuzelas reproduziam os estádios africanos, enquanto o visitante podia aprender sobre a história das bolas. Na Copa anterior, a principal ação externa foi um grande outdoor em forma de bola, na marginal do Pinheiros.

A Adidas prevê faturar 1,5 bilhão de euros com artigos de futebol neste ano, 25% a mais do que na Copa anterior. Em 2006, foram vendidas 15 milhões de Teamgeist, bola usada no mundial alemão e cuja fama não chegou nem perto da Jabulani.

Nesta Copa, passados dez dias do início dos jogos, a Adidas já tinha vendido mais de 13 milhões de Jabulanis. Ainda que o pico de vendas seja na Copa, ainda falta um semestre para o ano acabar.

A Adidas gosta que falem dela, mas prefere que falem bem. Para 2014, a companhia alemã já declarou que tentará produzir uma bola "mais fácil de controlar".