O segredo do voto
O falso peso da imagem
ANDRÉ SINGER
colunista da Folha Online
O início do horário eleitoral gratuito vai permitir testar uma das hipóteses mais faladas nos últimos tempos quando se trata de interpretar as razões do voto. Muita gente acha que o reino da propaganda se instalou na política e que tudo numa campanha depende da imagem do candidato.
Quem pensa assim tende a não se dar conta de que a publicidade só influencia uma parcela pequena do eleitorado. É verdade que numa eleição apertada, um grupo reduzido pode mudar o resultado, mas isso não quer dizer que a força da manipulação de imagens seja tão avassaladora quanto parece.
Os programas de TV sempre começam por apresentar o candidato ao público. O raciocínio é óbvio e correto: a maioria dos eleitores ainda não está bem a par sequer de quem são os concorrentes. Daí a primeira coisa a fazer consiste em mostrar a cara, o nome, a voz e o número do postulante.
Nesta fase, os publicitários ficam livres para retratar o político a ser “vendido” pelo lado que julgam mais atraente. O perfil que emerge, então, costuma ser um primor de construção de imagem. Por isso, em um primeiro momento os programas eleitorais recendem a artificialidade.
Só mais tarde, à medida que a campanha avança, os partidos sentem necessidade de apresentar propostas concretas, além de elogio das realizações passadas, no caso da situação, e de críticas, no da oposição. Não raro, a passagem de uma a outra fase da campanha é precedido por conflito entre a direção partidária, desejosa de mudar, e a equipe de publicitários, que acha “chato” e contraproducente fazer um programa cheio de números e problemas técnicos.
Enquanto o horário eleitoral ainda está no começo, há um festival de símbolos e ícones que são pespegados aos candidatos na esperança de que eles, por sua vez, peguem no eleitor. No caso da eleição de São Paulo, há um candidato que pode servir de parâmetro para o sucesso ou fracasso da operação imagem.
Geraldo Alckmin, do PSDB, dispõe de uma excelente figura televisiva. Sério, honesto, simpático, equilibrado, ele aparenta um conjunto de virtudes que qualquer um gostaria de ver em um amigo.
Ocorre que o cidadão não vai escolher um amigo e sim um prefeito. E na hora de optar, outros fatores entram em linha de conta. Qual o partido do candidato? Ele é de esquerda ou de direita? Defende os ricos ou os pobres? O que pretende fazer com o transporte, o lixo, as escolas e os postos de saúde?
Por mais que os publicitários aproveitem a boa imagem natural de Alckmin, o teto de sua candidatura pode ser determinado, por exemplo, pelo fato de que o eleitor da periferia não identifica o PSDB como um partido que batalha por seus interesses.
É um erro pensar que o grosso dos cidadãos pode ser induzido a votar neste ou naquele por uma imagem saída do nada. Em geral, os símbolos têm força quando expressam uma história. A não ser para um segmento extremamente despolitizado e distanciado do universo partidário, que no Brasil pode andar pela casa de uns 20% do eleitorado. Para eles, mas só para eles, uma boa imagem fala por mil programas.
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