Nesta sexta-feira de Páscoa, muitas famílias terão peixe em seus pratos e ovos de chocolate presenteados a parentes e amigos. Mas por que as pessoas continuam comprando esses ovos, mesmo sabendo que uma barra de chocolate equivalente em peso seria mais barata?

Algumas explicações podem estar na economia comportamental, que estuda como as emoções, as crenças e os vieses cognitivos afetam nossas decisões econômicas. A própria festividade relacionada ao feriado de Páscoa já liga na cabeça das pessoas a mentalidade de que é permitido gastar mais para tornar encontros e refeições mais especiais. Afinal, a Páscoa só é comemorada uma vez ao ano, certo?

Dentro desse contexto de celebração, os ovos de chocolate são vistos como algo especial e valorizado, porque, através do efeito de enquadramento, a forma como as informações são transmitidas pode mudar a percepção das pessoas sobre uma escolha. Ou seja, o ovo de Páscoa é encarado não apenas como um chocolate, mas como um presente simbólico que remete a uma tradição e a um momento especial em família ou entre amigos. Presentear alguém com um ovo de Páscoa pode ser interpretado como um gesto de carinho e atenção maior do que dar uma simples barra ou caixa de chocolates, por causa do contexto no qual estamos inseridos nessa época do ano.

Para além de seu valor como presente, o ovo de Páscoa também pode ser especial para quem o compra para si mesmo.

Como só estão disponíveis para venda em um curto período do ano, o formato dos ovos de Páscoa pode influenciar a percepção dos consumidores. Você já deve ter ouvido que o ovo tem um sabor diferente da barra de chocolate de sabor equivalente, e essa percepção não é de todo absurda. Num estudo de Charles Spence e George Van Doorn, constatou-se que a forma e a textura do recipiente em que bebemos pode influenciar nossa percepção do sabor do conteúdo.

Por exemplo, as classificações de amargor para café e chocolate quente são 27% maiores em copos com superfície angular em relação aos de superfície mais arredondada. Essa relação entre recipiente e sabor é explicada no estudo pelo fato de que o formato pode ativar expectativas na mente do consumidor, o que pode acentuar certos aspectos da experiência de degustação. Então, é possível que o formato e a textura diferenciados façam com que o gosto seja sentido como melhor para o consumidor.

As embalagens também podem ter esse tipo de influência. Os experimentos estudados por Tonetto e outros autores mostraram que a cor da embalagem influenciou a preferência do produto e ativou associações gustativas. Na prática, certas cores tendem a ser associadas a gostos específicos, com tons de vermelho ao amarelo evocando mais associações com o sabor doce do que a embalagem em outras tonalidades.

Ou seja, elementos estéticos como cor, forma e categoria da embalagem criam expectativas e associações na mente do consumidor quando visualiza a embalagem de um produto. Logo, os aspectos festivos e brilhantes das embalagens dos ovos de chocolate podem provocar sensações diferentes do que seus equivalentes em barras sem embalagens especiais e influenciar como a nossa mente percebe o valor de um presente ou o sabor de uma comida.

Concretamente, pode fazer sentido tanto gastar mais pelo efeito psicológico e social do ovo de Páscoa ou decidir economizar e comprar chocolates em barra, ou mesmo esperar para comprar os ovos depois do feriado. Importa mais estar com quem a gente ama do que o formato dos chocolates que decidimos comer.