A decisão da Americanas de acabar com as operações do Submarino e do Shoptime em sites e aplicativos, integrando-as à marca líder do grupo, crava um novo round na luta pelo mercado de comércio eletrônico. É uma novela com vários capítulos, como o recente acordo entre AliExpress e Magazine Luiza, e a criação da ‘taxa das blusinhas’– imposto de importação para compras do exterior de até U$ 50.

O Shoptime pode ser considerado o "avô" dos atuais marketplaces. Começou com vendas pela televisão, em 1995. Era uma novidade para os consumidores brasileiros, que depois migrou para a Internet. Desde 2005, o Shoptime foi adquirido pelas Americanas, e um ano depois houve fusão das Americanas com o Submarino.

Agora, a justificativa da controladora para descontinuar os dois sites, e fundi-los com sua principal marca, é fortalecer as vendas digitais da marca Americanas, que está em recuperação judicial. Mas, acima das dificuldades e estratégias de cada companhia, há uma profunda mudança no modo de comprar dos brasileiros.

Não foi por coincidência que dois grandes ícones do comércio no país, Mesbla e Mapping, fecharam as portas no final do século 20. O modelo dos negócios quem faz, indiretamente, é o consumidor, quando opta por uma forma de consumir. Não se trata de um movimento organizado, que possa ser rapidamente percebido e mapeado. Vai acontecendo aos poucos, com o auxílio luxuoso da tecnologia.

No passado, faliram grandes magazines, com redes de lojas pelo Brasil (caso da Mesbla, que chegou a ter 180 pontos de venda) e do Mappin, eminentemente paulistano. No final de suas trajetórias, ambos tiveram o mesmo dono, Ricardo Mansur.

Houve uma época, em que parecia que o comércio havia encontrado sua morada definitiva nos shoppings físicos, enormes, com área de alimentação, estacionamento, diversões para as crianças e lojas, muitas lojas etc. Os sites mostraram que as transformações não parariam ali, com as vendas online. E depois os aplicativos de compras se consolidaram.

O que mais virá pela frente? Não faço ideia, mas não ouso afirmar que os aplicativos sejam o fim da história, como Francis Fukuyama pensava que fosse a democracia liberal, como ponto final de organização social e política humana.

Os ventos tecnológicos têm o dom –e a desfaçatez– de soprar essas convicções para longe, com novas disrupções, ou seja, processos inovadores que criam negócios, como Uber e Netflix. E, na sequência, por outras disrupções, e assim por diante. O que não muda é a palavra final, sempre do consumidor.