Era inevitável: cedo ou tarde, o caldo crítico que se formou sobre as redes sociais iria arrastar os chamados influenciadores digitais.

Essa visão “pé atrás” com as redes já vinha sendo aplicada às próprias empresas (pela utilização obscura dos dados pessoais), aos algoritmos (mais e mais gente entende que está confinada em bolhas de interesses) e às informações que por ali circulam (por causa das fake news).

Chegou a vez das pessoas que esse ambiente criou —sim, o verbo é esse, pois a maioria inexistiria como figura pública não fossem as plataformas sociais. Em geral, não é gente com atuação destacada em alguma atividade fora dali. Não são atletas, artistas, ativistas, nada disso. Sua vida profissional gira em torno de fazer qualquer coisa que lhes dê seguidores e likes, então oferecidos ao mercado publicitário.

O personagem que desencadeou a discussão da vez é Júlio Cocielo, 25. Ao comentar as arrancadas de Mbappé, atacante negro da França, escreveu que ele “conseguiria fazer uns arrastão [sic] top na praia”.

Foi a senha para acusações de ofensa racial pulularem pela internet e o influenciador perder patrocínios de marcas do calibre de Adidas, Itaú, Submarino e Embratur. Essas empresas viam nele um canal com jovens, que consomem muito conteúdo fora da mídia dita tradicional. Quem decide o destino da verba publicitária só se esqueceu de olhar direito o que comprava, pois havia postagens antigas ainda piores no nome dele.

O questionamento atual aos influenciadores vai além do conteúdo. Na semana passada, a BBC mostrou que grandes empresas estão abandonando o investimento neles por temerem que os seguidores estejam sendo inflados artificialmente.

O crescimento desses comunicadores deu-se, em certa medida, sobre um vazio. Isso só está ficando mais claro agora. Pois só se sabe quem está nadando pelado quando a maré baixa, como resume a máxima de Warren Buffett —esse sim um influenciador que faz jus à palavra.