O que o logotipo de uma campanha diz sobre um candidato? No caso dos postulantes à Prefeitura de São Paulo muito, segundo especialistas ouvidos pela Folha. Eles destacam dois modelos usados: um mais tradicional, seguindo exemplos de eleições passadas, e um moderno, com inspirações tiradas das redes sociais.

Além da imagem, o som é outra ferramenta usada na busca por atenção e para tentar ficar na memória dos eleitores. Assim como os logotipos, os jingles dão pistas sobre a mensagem que as campanhas querem passar.

Ricardo Nunes (MDB)

Nas cores, verde, amarelo e azul, o prefeito Ricardo Nunes se vincula a um ideal nacionalista e repete a paleta utilizada por Jair Bolsonaro (PL) na campanha de 2022. O ex-presidente apoia oficialmente Nunes, que tenta evitar a migração de votos bolsonaristas para Pablo Marçal (PRTB).

A letra "R" como símbolo independente do logotipo inteiro é uma estratégia para conexão com o eleitor, afirma Gisela Schulzinger, professora da ESPM (Escola Superior de Marketing). "O [Guilherme] Boulos usa o coração, e o Ricardo Nunes usa a primeira letra do seu nome para reforçar um elemento visual."

A especialista em semiótica Deniza Gurgel, por outro lado, avalia que a ideia pode ser arriscada, por não fazer referência à forma mais usada para citar o prefeito —Nunes— e não destacar o número, que é o que precisa ser lembrado para votar na urna eletrônica.

Na visão de Robson Nunes, pesquisador do Grupo de Investigação Eleitoral (Giel), da Unirio (Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro), o jingle de Nunes não se distingue por elaborar, na letra, um discurso próprio, apenas reforçando o pedido de continuidade da gestão. "Deixa, deixa o homem lá/ deixa o homem trabalhar", diz o refrão do samba, semelhante à música utilizada pelo presidente Lula (PT) em sua campanha à reeleição, em 2006.

Guilherme Boulos (PSOL)

O logo colorido do candidato do PSOL e o uso de um símbolo de coração indicam uma tentativa de neutralizar a imagem de Boulos como um candidato "radical e combativo", segundo a especialista Deniza Gurgel. Além disso, a predominância do rosa e do lilás pode mostrar uma tentativa de aproximação com o eleitorado feminino.

Algo que chama atenção na marca do psolista é o destaque ao nome da candidata a vice, a ex-prefeita Marta Suplicy (PT), que está quase no mesmo tamanho do de Boulos, cabeça de chapa. Tradicionalmente, a referência ao vice é bem menor, como nos demais logos em São Paulo.

"Marta é estratégica dentro dessa campanha, e dar destaque a ela traz essa ideia de alguém que tem experiência em gestão", diz Gurgel.

Outro ponto destacado pela campanha do candidato é o número, que aparece grande. Boulos tem apoio do PT, mas o PSOL encabeça a coligação. Gurgel vê uma necessidade de reforçar o 50, já que eleitores da esquerda estão mais acostumados a votar no 13, do partido de Lula.

No campo musical, Boulos apostou primeiro na adaptação de uma música consagrada, o pagode "Tá Escrito", de Xande de Pilares. "O jingle não cita a periferia, e o ritmo alegre parece querer desfazer a polarização", analisa Robson Nunes.

Pablo Marçal (PRTB)

Com design mais simples, o logo de Marçal pode ter mais apelo entre os jovens, segundo Gurgel. "De todos, ele é o que tem a identidade visual mais próxima das linguagens das redes sociais, com memes, cortes, reações. É de onde ele vem, é normal que ele use disso."

O logo, porém, quase não aparece, já que o influencer não tem espaço no horário eleitoral. Nas redes sociais, a campanha e seus apoiadores usam diversas vezes um emoji azul com a letra "M" –originalmente para remeter a sistemas de metrô–, o que possibilita qualquer seguidor replicar a marca do candidato nas redes sociais.

Nos jingles, Marçal faz um aceno ao eleitorado mais jovem ao optar pela música eletrônica. Na internet, há ainda uma segunda versão. Trata-se, do mesmo modo, de um ritmo incomum para jingle, o que reforça a postura antissistema do candidato, diz Robson.

Tabata Amaral (PSB)

Se Nunes tenta vincular suas cores à de seu padrinho, a campanha de Tabata demonstra fugir de associações ideológicas. O logotipo da candidata utiliza o azul e o laranja em tons fortes, sem associação às cores tradicionais do PSB, o vermelho e o branco.

Para Gurgel, essa é uma tentativa de se colocar como uma candidata de centro. A especialista também avalia que a escolha por tons mais fortes na campanha tem a intenção de passar uma imagem mais força.

"É uma campanha com cores mais intensas para trazer força, porque ela começou a campanha com essa imagem de menina delicada, o que só foi mudar com os embates com Marçal. Mudou a estética da campanha dela, é colorida, conversa com geração Z e millennials."

Ao escolher o rap como jingle, Tabata quer se voltar à periferia, segundo Robson. "O bom jingle é o que sabe ler a conjuntura, e Tabata e Marçal souberam fazer isso", afirma Robson.

"Tabata tirou a sua imagem angelical, e Marçal soube se posicionar para herdar o eleitorado de ultradireita."

José Luiz Datena (PSDB)

A campanha do ex-apresentador do Brasil Urgente tem uma abordagem mais tradicional em relação à identidade visual escolhida, assim como a de Nunes. "Ele não tem uma identidade visual muito moderna", avalia Gurgel.

O jornalista replica a identidade visual da televisão até mesmo na sua fotografia. Ele repete o dedo indicador apontado, sua marca durante a apresentação de programas. A imagem é bem parecida com a utiliza em anúncios da atração da Bandeirantes.

Na música, Datena usa o ritmo sertanejo, numa vertente do estilo da década de 1990, ainda longe do subgênero universitário, diz Robson. Parece, assim, atingir o público mais velho com seu jingle. O candidato seria, segundo a letra, o nome "para livrar a cidade do crime".