A indústria de podcasts tem se afastado dos programas de elite, que possuem uma marca cara, e investido em programas de alcance médio. Alguns dos programas mais ouvidos dos Estados Unidos enfrentam dificuldades para encontrar anunciantes.

Nos últimos meses, o principal programa do New York Times, The Daily, lançou episódios sem anúncios — o que é raro. Situação semelhante acontece com produtos da iHeartmedia, como o Black Effect, de entrevistas sobre cultura.

Artigo do jornalista norte-americano Max Tani, no Semafor, ouviu executivos da área de áudio e traçou uma profunda transformação no mercado de podcasts. A indústria estaria voltando às suas raízes de programas variados, com destaque para talk-shows.

Um executivo de áudio da iHeartmedia disse, em entrevista ao Semafor, que essa tendência de perda de anunciantes se confirmou para grandes programas da empresa no início do ano, "embora pareça haver um impulso de melhora mês a mês".

Um porta-voz do Times afirmou que o Daily nunca foi transmitido sem nenhum anúncio. Em alguns episódios dos últimos meses, eles optaram por anunciar outros conteúdos e produtos da própria empresa.

Segundo o Interactive Advertising Bureau, organização americana de negócios de publicidade, o maior crescimento publicitário nos últimos anos tem sido em categorias com menor investimento, muitas das quais anunciam em podcasts menos conhecidos com audiências hiperfocadas.

Essa mudança tem beneficiado criadores e empresas de mídia menores que oferecem anúncios mais baratos. Um exemplo é o sucesso da série Breaking Points, produto popular sobre política. Ele é produzido de forma independente pelos antigos apresentadores de um programa de jornalismo diário no The Hill, jornal de política de Washington.

Mas Tani destaca que o cenário de transformação não significa que empresas de jornalismo estão abandonando o mercado de podcasts.

O Daily continua sendo uma força bem-sucedida em áudio, com 4 milhões de downloads diários.

A revista online Slate, responsável pelo podcast Political Gabfest, escolhido pelos ouvintes da Apple Podcasts como "favorito de política", disse à Semafor que a receita do seu programa de associação em podcasts cresceu mais de 50% em comparação com o ano passado.