Omnichannel. A palavra, que parece mística, marcou presença nas apresentações de resultados das grandes empresas do varejo nacional.
Trata-se, em resumo, de ampliar as relações entre a experiência do cliente na internet e nas lojas físicas. Como a possibilidade de comprar no site e retirar na loja, por exemplo.
Ao falarem para seus investidores sobre como foi o ano de 2019, as grandes varejistas repetiam que precisavam investir mais na tal “estratégia omnichannel”. A verdade é que precisavam ampliar a participação das vendas online nas receitas.
Chegou o coronavírus, o fechamento das lojas físicas, e, pronto, as vendas online dispararam. Mas o foco principal foram os supermercados. Álcool gel, papinha para bebês, desinfetantes e conservas logo se viram nas garupas dos motoboys.
Vestidos, casacos e as incômodas calças jeans, no entanto, ficam na gaveta quando estamos no home office. E, além de não usar, não estamos acostumados a comprar sem passar antes no provador.
Foi então posto à prova todo o tal investimento em omnichannel de grandes lojas como Renner, C&A, Hering, Riachuelo. E até mesmo de quem vende outros itens, como Ponto Frio e Casas Bahia. Afinal, comprar um celular pela internet pode até ser comum, mas levar um sofá para casa sem ter sentado nele é algo fora dos planos.
O desafio é enorme, já que não se trata apenas de investir em tecnologia ou no design do site, mas de mudar o comportamento do consumidor. Uma pesquisa do SPC (Serviço de Proteção ao Crédito) já apontou roupas, calçados e acessórios como os maiores alvos de quem compra “por impulso”.
Para entender o tamanho do problema, na Hering, ao menos naquela que existia antes da pandemia, as vendas de e-commerce eram 4,4% do faturamento da empresa. Isso depois de a loja ter um crescimento de 48% nas compras online.
Portas abertas
Não à toa, essas empresas têm corrido para reabrir as portas onde for possível, desde o fim de abril. E a experiência delas serve para entender o “novo normal” para o comércio e como isso reflete em suas ações.
Na Renner, já são 74 lojas reabertas, 12% do total das quatro marcas (além da Renner, tem Youcom, Camicado e Ashua). Todas com limite de número de clientes por vez e faixas no chão, delimitando a distância segura entre pessoas, por exemplo.
Seu presidente, Fábio Faccio, afirma que ainda é cedo para saber como será a retomada das vendas, mas acha possível que siga a curva semelhante ao símbolo da Nike, com um pico logo no início, por conta de uma demanda reprimida, seguido por uma queda e um retorno gradual.
A companhia suspendeu contratos de uma parcela dos seus 23 mil funcionários, mas garante que, da maior parte, reduziu jornadas e salários em 25%.
Já na Riachuelo, 37, das cerca de 320, estão operando. Seu dono, Flávio Rocha, gosta de criticar as medidas mais drásticas de isolamento, por acreditar que se trata de “uma visão estreita de minimizar as trágicas mortes causadas pelo coronavírus”.
Para Rocha, medidas que reduzam demais a produção industrial e o comércio têm o potencial “de gerar muito mais vítimas do que o pior cenário imaginável para vítimas do coronavírus”. Suas lojas estão funcionando com horário e número de empregados reduzidos.
Na Hering, 104 das 741 lojas já voltaram à operação. Mas o número “será diariamente revisado, ampliado ou reduzido, na medida em as autoridades competentes permitam ou restrinjam o seu funcionamento”.
A C&A tem só 12 das 544 lojas funcionando. Nelas, afere a temperatura de cada empregado que chega. Todos são obrigados a usar máscaras e a manter a distância de pelo menos um metro de seus colegas, mesmo no refeitório.
Janelas fechadas
Infelizmente, nenhuma delas divulga como estão sendo as vendas nesse novo período. A transparência é o melhor caminho para os investidores realmente confiarem no que está sendo feito pelas empresas das quais, no fim das contas, são sócios.
Já a Via Varejo, por exemplo, dona das marcas Casas Bahia e Ponto Frio, fez o dever de casa e mostrou ao mercado que, nas cerca de 230 das suas 1.073 lojas, as vendas estão atingindo 70% do que era esperado para o período. Incluindo o ecommerce.
A empresa vai mais fundo na transparência e conta também que os aluguéis referentes ao mês de março foram pagos com diversos descontos e concessões e que segue negociando preços com locadores.
Assim, reduz a insegurança dos investidores em tempos de tantas incertezas. Esse não é o único motivo em um mercado de tantas variáveis, mas vale notar que o preço das suas ações se recuperou muito melhor do que das outras empresas listadas acima. Veja tabela abaixo.
A tradução geral desses números é: o varejo terá mais gastos e menos receita. As previsões, como a divulgada pela XP no começo do ano, que enxergavam um aumento de 19% para o ecommerce brasileiro até 2023, já não fazem sentido.
Em um momento onde os resultados estão imprevisíveis, o investidor deve exigir que as companhias que contam com seu dinheiro para gerar empregos e lucros deixem claro tudo o que estão fazendo com essa grana, que não é pouca.
| Empresa | Ação | Preço dia 3 de janeiro (R$) | Fechamento total das lojas | Preço em 31 de março (R$) | Variação (%) | Início da reabertura | Preço dia 7 de maio (R$) | Variação % em relação a 31 de março | Variação % em relação a 3 de janeiro |
| C&A | CEAB3 | 18 | 22/3/2020 | 6,7 | -62,78 | 26/4/2020 | 8,71 | 30 | -51,6 |
| Hering | HGTX3 | 34,98 | 19/3/2020 | 14,88 | -57,46 | 20/4/2020 | 13,68 | -8,1 | -60,9 |
| Guararapes | GUAR3 | 25,22 | 21/3/2020 | 10,91 | -56,74 | 24/4/2020 | 11,85 | 8,6 | -53,0 |
| Renner | LREN3 | 57,1 | 20/3/2020 | 33,56 | -41,23 | 24/4/2020 | 35,96 | 7,2 | -37 |
| Via Varejo | VVAR3 | 11,48 | 21/3/2020 | 5,28 | -54,01 | Início de abril | 10,39 | 96,8 | -9,5 |
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