Quando Mark Zuckerberg apresentou os resultados de sua empresa para o terceiro trimestre, no início desta semana, o foco não foram os Arquivos ou Papéis do Facebook, apelidos dados às informações vazadas sobre a plataforma ao longo do último mês.

O crescimento da receita, essencialmente publicitária, veio menor do que o projetado por analistas de mercado. E os vilões do CEO na apresentação foram Apple e TikTok.

A primeira passou a exigir dos aplicativos que usam seu sistema operacional, casos de Facebook e Instagram, que perguntem aos usuários se aceitam ser monitorados.

Com isso, os anunciantes agora têm mais dificuldade para alcançar —e saber que alcançaram— o público-alvo. Daí reduzirem gastos publicitários e saírem procurando alternativas, como adquirir veículos de mídia e suas bases de usuários e assinantes.

Já o TikTok aparece mês a mês como aplicativo mais baixado e está tirando os "jovens adultos" que convergiam para as plataformas de Zuckerberg, hoje tomadas por "pessoas mais velhas" —expressões usadas pelo próprio CEO.

Nenhum dos dois problemas é novidade. Zuckerberg já vinha atacando o TikTok pela origem chinesa, chegando a posar com a bandeira americana, e a Apple com campanha que incluiu anúncio em jornal.

Quando começou a ser exigida a anuência dos usuários ao monitoramento, meses atrás, foram páginas inteiras de WSJ, New York Times, Washington Post e Financial Times. Num dos enunciados, "Estamos nos erguendo contra a Apple em defesa das pequenas empresas de toda parte" (acima).

Nas duas frentes, não deu certo. Mas a resposta maior à Apple e ao TikTok já estava sendo preparada, como se podia perceber no rumor em torno de "metaverso" há meses, na cobertura de Facebook.

E na quinta Zuckerberg apareceu com a mudança de nome da holding, para Meta Platforms ou só Meta, e sobretudo com novo chamariz para anunciantes e jovens adultos.

Como alertou o WSJ cruamente, é uma nova roupagem para algo que "já existiu e fracassou", o Second Life. Mas desta vez poderá ser diferente, dados os avanços em tecnologia.

Para o Meta, como a empresa quer ser chamada, o importante é oferecer uma alternativa de futuro, diferente da perspectiva atual de plataformas povoadas por "pessoas mais velhas" e com um modelo de negócios estrangulado pela Apple e pelo Google.

Em vez de iOS, seu Oculus (agora também Meta). Em vez de TikTok, seu Horizon Worlds.

Nada disso tem relação com o escândalo deste último mês, que avolumou a cobrança por intervenção estatal, seja para ampliar o controle de seu conteúdo, seja para dividir a empresa, que teria que se desfazer de Instagram e WhatsApp.

O problema é que democratas e republicanos têm ideias opostas sobre o que fazer. Projetos apresentados pelos primeiros se concentram em responsabilizar o Facebook pela promoção de desinformação.

Já no caso de um projeto do senador republicano Marco Rubio, o Facebook seria responsabilizado por censurar visões políticas, como fez com Donald Trump. Outros, independentes, temem qualquer imposição sobre conteúdo e defendem as ações antitruste.

No estado atual das instituições americanas, nada indica que seja possível obter consenso. E o agora Meta segue em frente, regulado ou constrangido apenas pela concorrência, de outras Big Techs.