Inflacionada, tensa, policiada e, vai, festiva, a Paris dos Jogos Olímpicos de 2024 também é cenário de negócios. As marcas esportivas aproveitam-se do grande evento, como não poderia deixar de ser, para faturar bem mais do que os tais (e anacrônicos) 15 minutos de exposição.
Caso da suíça On, que levou a Paris —a viagem foi curta, já que a sede da marca é em Zurique— seu impressionante lançamento mundial, o tênis LightSpray, cujo grande predicado não está exatamente no produto, mas no processo de fabricação.
Todo o cabedal, ou seja, a parte de tecido que envolve o pé, é feito como peça única, sem qualquer costura, por disparos de jato.
Um braço robótico "cospe" as microfibras em movimentos circulares que vão criando o cabedal. O processo é chamado de pulverização e dura três minutos.
Em Paris vai ser possível ver a produção do modelo Cloudboom Strike, da família LightSpray, numa loja "pop up" perto do metrô Republique. O tênis tem de 158g a 170g —o cabedal pesa 30g.
Com o LightSpray, a On busca sedimentar na mente do consumidor uma forte associação da marca com tecnologia. E com o tema da sustentabilidade, já que a pegada de carbono, segundo o fabricante, é 75% menor com a pulverização.
A On tem apenas 14 anos de história, e não surpreende, assim, que seus números sejam positivos. O faturamento global de 2023 cresceu 64% em relação ao ano anterior e o Brasil, um dos dez maiores mercados globais da marca segundo Alexandre Martinez, head de marketing do Brasil, ficou em linha com essa taxa.
A emergência da On e de algumas outras marcas no cenário global foi apontada como uma das razões da debacle das ações da Nike há um mês, quando a estadunidense perdeu cerca de US$ 29 bi de valor de mercado.
Martinez, que recebeu a coluna na sede provisória da On em São Paulo antes de viajar ele também a Paris, lidera esforço por um posicionamento mais agudo da marca no Brasil. Ela acaba de anunciar sua primeira corrida proprietária, em São Paulo, em 7 de setembro, e é pelo primeiro ano a principal patrocinadora da maratona de inverno da capital paulista, neste próximo domingo (28).
A corrida de setembro da On tem nos conceitos de performance e vida urbana seus vetores. Performance porque se trata de uma corrida muito curta, por quarteto, cada pessoa percorrendo apenas 700 metros; e vida urbana porque o evento será num "edifício-garagem" —cuja localização Martinez não abriu— com luzes, música e "efeitos especiais".
A formação dos "squads" irá mexer também com as equipes urbanas de corrida que vêm se formando espontaneamente nas metrópoles ou que são cultivadas pelas marcas por meio de seus "run clubs". A Nike no Brasil tem tradição e força nessa estratégia de run club, e Martinez diz não se importar que um "squad" ligado à Nike vença a competição em setembro. "É do jogo."
Os times deverão ser mistos, valorizando outra característica dos run clubs, a grande liderança feminina.
A On, que em 2019 ofereceu 3% de suas ações para o tenista suíço Roger Federer, em brilhante acordo de fortalecimento de marca, também deverá ter uma loja própria no Brasil, possivelmente em 2025.
Não se vislumbra por aqui, contudo, o lançamento do Cyclon, tênis da On que é pago mensalmente, como uma assinatura, e que é trocado por um novo ao longo do ano. O usado é então completamente reciclado.
Os custos ambientais da operação logística de envio do produto para o Brasil anulariam o ganho em sustentabilidade. Por ora, a assinatura está restrita a 34 países, diversos deles europeus, além dos Estados Unidos, Canadá, China e Japão
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