Ned Newell-Hanson, 26, de Londres, assiste futebol obsessivamente, mas evita pagar por isso. Alguns de seus momentos mais felizes envolvem assistir a partidas do Chelsea em seu celular, idealmente sentado na varanda, com uma taça de vinho, mas se necessário no ônibus, horas depois do final do jogo. (Ele se esforça bastante para evitar descobrir o placar.) Esse calendário permite que ele viva normalmente e ainda assim não perca um momento de seu time favorito.
Ele usa em seus aparelhos as credenciais das contas de parentes e amigos na Sky e BT Sport, para assistir às partidas de graça. "Uso meu PlayStation, para ver os jogos na TV", ele disse. "Nunca assisto jogos na TV ao vivo". Ele também dedica a jogar videogames de futebol tempo igual ao que dedica a assistir jogos reais.
A única diferença importante entre ele e os demais membros da geração milênio, diz Newell-Hanson, é que eles raramente mergulham em uma partida por 90 minutos. "Muitos de meus amigos estão no celular ou fazendo outra coisa por praticamente metade do jogo", ele diz. Newell-Hanson acaba de se mudar para Nova York, onde planeja assistir à Copa do Mundo em bares. Mas a adoção de novas formas de assistir esportes, pela sua geração, está transformando o evento favorito da humanidade.
O desordenamento digital já varreu os setores de entretenimento, marketing e publicidade. O faturamento do setor de música, por exemplo, despencou nos últimos 20 anos, com a substituição dos CDs pelos serviços de streaming. Mais recentemente, o streaming também revolucionou a televisão: os jovens britânicos agora assistem mais à Netflix do que a todas as formas combinadas de televisão da BBC.
O consumo mundial de esportes na televisão chegou a um pico em 2012, de acordo com a consultoria Futures Sport. Mas a Copa do Mundo persistiu como último "compromisso obrigatório" - uma ocasião em que as pessoas precisam ligar a TV. No entanto, agora parece que chegou sua vez de passar por desordenamento - ainda que não destruição.
A Copa do Mundo deste ano, na Rússia, provavelmente atrairá mais espectadores do que qualquer das copas anteriores, ou, de fato, do que qualquer outro evento na história humana. Mesmo os jovens a assistirão na televisão. Mas a geração milênio, especialmente, consumirá o torneio de maneiras que eram raras ou nem existiam em sua edição anterior, em 2014.
O televisor - o aparelho central para a economia do futebol nos últimos 30 anos - agora tem número crescente de rivais. Isso é assustador para as redes convencionais de TV e os vendedores de direitos de transmissão, como a Fifa, a organização que comanda o futebol mundial, mas positivo para a fila de novas empresas que esperam se beneficiar.
A Copa do Mundo está sendo transmitida na TV aberta na maioria dos países, e um evento que no passado afetava principalmente a Europa e a América Latina agora satura o planeta. A audiência cumulativa de TV para o torneio deste ano, em termos mundiais, será de 10,8 bilhões de pessoas, 14% a mais que a da Copa do Mundo do Brasil, em 2014, prevê Kevin Alavy, diretor executivo mundial da Futures Sport. "Ter a Rússia como país sede significa que mais partidas acontecerão em horários convenientes do dia, para as audiências da Europa e Ásia, do que foi o caso na copa do Brasil". As estimativas da Futures Sport não incluem streaming online, que vem se tornando uma maneira cada vez mais comum de assistir jogos, já que a qualidade de imagem dos smartphones está melhorando.
Para muitos torcedores mais jovens, a partida pode ser apenas uma das diversas telas que eles monitorarão simultaneamente, diz Tom Thirlwall, presidente-executivo da Copa90, uma consultoria de mídia online londrina que se especializa na cultura dos fãs. Especialmente nos jogos menos importantes, ou nos que acontecem durante o horário de trabalho, poucos torcedores da geração milênio assistirão a cada chute. "Esse hábito está claramente em declínio - assistir aos jogos diante da TV da sala, em grupo", diz Thirlwall.
Na era dos smartphones, os jovens raramente assistem a alguma coisa por mais que alguns minutos. Se um gol for marcado na Rússia, eles rapidamente encontrarão o vídeo em algum lugar, seja um site legal, seja um site pirata. Conversarão sobre os jogos com amigos na mídia social, farão apostas online, assistirão aos melhores momentos dos jogos no YouTube, e curtirão vídeos de amigos que estejam em um estádio na Rússia ou em um bar bacana. Thirlwall prevê que "a participação será maior que nunca. As pessoas estarão constantemente plugadas no conteúdo de futebol que estará sendo oferecido".
Parte desse conteúdo virá de bem longe dos campos de futebol russos. A geração milênio usará o videogame Fifa 2018 para recriar momentos de partidas reais, ou verá clipes musicais conectados à Copa do Mundo, ou verá vídeos do Snapchat ou Instagram gravados por um jogador em seu quarto de hotel. Os vídeos de futebol do Instagram atraíram 2,9 bilhões de views no terceiro trimestre de 2017, o que representa alta de 917% em dois anos, de acordo com a Tubular Labs, que pesquisa a audiência de vídeos online. Outras formas novas de consumo de conteúdo relacionado ao futebol também estão em alta, como assistir a competições de videogame ou "desafios de travessão" (nos quais os participantes lutam para acertar o travessão com seus chutes virtuais).
A Copa do Mundo sempre envolveu bem mais que apenas as partidas. A verdade é que muitas pessoas a amam apesar dos jogos. O torneio talvez deva ser caracterizado como, acima de tudo, um grande carnaval mundial de torcedores. O que acontece fora de campo, nos bares e nas casas de todo o planeta, pode ser mais comovente, divertido e atraente do que os jogos, muitas vezes chatos. Will Scougal, da Snap, a empresa controladora do Snapchat, vê uma tendência de os torcedores "se colocarem, colocarem suas personalidades, em posição central, na forma pela qual experimentam a Copa do Mundo com seus amigos".
Este ano, mais do que em qualquer momento do passado, as câmeras não estarão voltadas para o campo. Deixar o campo de lado valeu 150 milhões de views mensais à Copa90. A empresa planeja enviar cerca de 40 repórteres à Rússia, e empregar outros 300 correspondentes em todo o mundo, mas eles estarão contando histórias sobre a torcida, e não sobre os jogos. Vídeos narrados mostrarão torcedores de Teerã a Lagos vivendo o torneio.
"Contar histórias fora dos 90 minutos fará com que os 90 minutos importem mais", diz Thirlwall. Na sede da Copa90, no bairro londrino de Farringdon, há um pequeno estúdio decorado como um bar hipster.
Thirlwall diz que instalar um estúdio como esse custa 2,5 mil libras - quantia tão modesta que causa susto às empresas convencionais de TV, De lá, a Copa90 produzirá programação que fala à geração milênio de uma maneira que a BBC não consegue fazer.
TV NÃO SATISFAZ MILLENNIALS
Nesta Copa do Mundo, muitos telespectadores da geração milênio assistirão aos jogos em TV aberta, mas não acompanharão os programas de debates nos quais jogadores aposentados, de terno, repetem clichês. "O produto que a TV oferece é para velhos", disse Matt Boffey, da Great State, uma agência de tecnologia para marcas. Newell-Hanson concorda "Todos os meus amigos dizem não entender porque há tantos ex-jogadores fazendo comentários banais". Ele abre uma exceção para Gary Neville, mas recorre a podcasts para análises sobre as partidas.
Outros membros da geração milênio preferem os canais de times ou jogadores, Uma empresam que atraia espectadores antes, depois e nos intervalos dos jogos pode faturar muito com publicidade. A Copa do Mundo de 2014 elevou em US$ 1,5 bilhão o investimento publicitário mundial, estimou o grupo de agências ZenithOptimedia Group.
As companhias de TV aberta precisam mudar para acompanhar a era. Algumas formaram parcerias com novos agentes na economia do futebol. A Telemundo, da América do Norte, por exemplo, formou parceria com a Copa90. A BBC também decidiu tratar a mídia social não como concorrente mas sim como um novo mecanismo para atingir um público mais jovem. Nesta Copa do Mundo, a BBC exibirá clipes sobre as partidas no Snapchat e Twitter, transmitirá jogos online, e cobrirá as festas dos torcedores, ainda que a maior audiência da companhia para os jogos continue a vir da TV convencional.
A Fifa também precisará se adaptar, à medida que as imagens dos jogos, seu único ativo lucrativo, se tornarem menos interessantes para os espectadores. A autoridade mundial do futebol pode começar a vender direitos de transmissão de treinos das seleções, ou de imagens das festas nas fanzones da Rússia, onde torcedores que não têm ingressos para as partidas assistem aos jogos em telões, em uma atmosfera festiva, ou pode organizar competições virtuais próprias, disse um profissional de capital para empreendimentos, que estuda os hábitos dos espectadores. Os protagonistas mais antenados aprenderão a explorar o desordenamento.
A Copa do Mundo oferecerá novas oportunidades a seleções e jogadores, A Copa do Mundo de 2014 gerou mais de dois bilhões de interações (likes, comentários ou compartilhamento), por mais de 350 milhões de usuários do Facebook, disse Jerry Newman, diretor de parcerias esportivas do Facebook na Europa, Oriente Médio e África. "É a maior coisa que já medimos em termos de pessoas falando de uma única coisa".
O Facebook aconselhou as federações de futebol da Inglaterra, Espanha e Portugal sobre como abordar a Copa do Mundo deste ano. Newman lhes disse que "essa é uma grande oportunidade para que vocês se expressem". Ele recomenda usar novas mídias para permitir que os fãs vejam do outro lado da cortina. Por exemplo, antes de um amistoso entre Inglaterra e Alemanha em novembro de 2017, John Stones, da seleção inglesa, usou a plataforma "Live With" do Facebook para se conectar com Leroy Sané, jogador da seleção alemã e seu colega no Manchester City, na concentração da Alemanha. Imagine o alcance de um vídeo de jogadores papeando na hora do almoço, em seu centro de treinamento na Rússia.
Um futebolista não precisa nem mesmo estar participando da Copa do Mundo para ter audiência. Na Euro 2016, o terceiro mais assistido entre os jogadores que postaram no Facebook, YouTube e Instagram foi o francês Karim Benzema, que ficou de fora do torneio por conta de uma suspensão, segundo a Tubular Labs. Os jogadores que souberem usar bem esse tipo de recurso em breve poderão capturar parte maior da receita do futebol, diz Stefan Szymanski, economista do esporte na Universidade de Michigan.
Cristiano Ronaldo tem 120 milhões de seguidores no Facebook. É o maior número de seguidores registrado pela rede social, e quase 10 vezes maior que a população de seu país, Portugal. A Fifa propôs criar novos torneios internacionais, mas os grandes astros internacionais poderão em breve se reunir para organizar minitorneios sem a interferência de federações, disse Szymanski.
Para isso, os jogadores terão de ganhar mais controle sobre seus direitos televisivos. Os contratos atuais deles tipicamente alocam esses direitos aos clubes e federações nacionais. Mas os jogadores têm cada vez mais poder de negociação. Muitos dos torcedores da geração milênio, criados com o futebol globalizado, deixaram um pouco de lado as seleções de seus países, para seguir seus ídolos nos clubes. Nesta Copa do Mundo, Newell-Hanson torcerá pela Inglaterra mas também pela França, a seleção defendida por seu jogador preferido do Chelsea, N’Golo Kanté.
REALIDADE VIRTUAL
A Copa do Mundo, o maior evento do futebol mundial, deve continuar prosperando por mais que a tecnologia mude. Mas as mudanças nos hábitos de consumo de imagens podem causar mais estrago aos torneios interclubes, cujo modelo econômico depende da venda de pacotes televisivos que permitem que torcedores assistam a dezenas de jogos por temporada. Anthony Fry presidente do conselho da Premier League inglesa em 2013 e 2014, alerta que "as pessoas mais jovens ou não assistem ou, se querem assistir a um jogo, ligam cinco minutos antes de a partida começar". Isso custa entre 180 e 2,5 libra por jogo [para assistir a uma partida no streaming.] A probabilidade de que paguem 70 libras por mês é cada vez menor.
A geração milênio, especialmente, cada vez mais assiste sem pagar. Entre as pessoas de menos de 30 anos, 58% admitem ter assistido a jogos ilegalmente, de acordo com um relatório da consultoria LSU e da agencia digital e3. O público dos canais Sky de TV aberta no Reino Unido caiu em 14% na temporada 2016/2017, segundo o mesmo estudo. Na semana passada, depois de um leilão inicial decepcionante de direitos de TV para a Premier League, a Amazon entrou na parada e pagou um valor não revelado para transmitir 60 partidas no Reino Unido em formato streaming, ao longo de três temporadas. É um passo pequeno e provavelmente experimental, mas pode prenunciar o ingresso dos grandes grupos de tecnologia americanos no mercado de direitos de transmissão de futebol.
Para a próxima Copa do Mundo, em 2022, as grandes empresas de tecnologia podem comprar o direito de transmitir gols ou pacotes de destaques. É plausível que mais britânicos assistam ao torneio na Amazon e Facebook do que na BBC.
E há mais desordenamento por vir. Não vai demorar para que a tecnologia de realidade virtual permita que os espectadores sintam estar em campo, assistindo de perto aos dribles do argentino Lionel Messi. A realidade virtual colocará o espectador na ação de uma forma que a TV convencional não consegue.
Nesta Copa do Mundo, a Fifa já vai filmar todas as partidas em realidade virtual. E algumas redes de TV usarão a tecnologia para mostrar jogos ao vivos; a maioria delas só deve usar o recurso para mostrar destaques ou vídeos de treinos, prevê Alex Kunawicz, cofundador da Laduma, uma consultoria sobre tecnologia de imersão visual. Alguns dos pioneiros da realidade virtual (o Facebook acaba de lançar o headset Oculus Go por US$ 199) poderão se transportar aos estádios russos. Como costuma acontecer com as mudanças tecnológicas, uma questão ainda não foi resolvida: como ganhar dinheiro com elas. "Isso provavelmente ficará para a próxima Copa do Mundo", disse Jon Reay, da Great State.
Para direcionar publicidade à geração milênio com custo menor, os anunciantes podem ter de trocar a TV tradicional por novas mídias futebolísticas. As redes de TV aberta e a Fifa correm o risco de seguir o caminho das grandes gravadoras que no passado dominavam o setor de música. O futebol está escapando de seu controle.
Tradução de PAULO MIGLIACCI
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