Roberto Duailibi, 85, decano dos publicitários brasileiros, ainda tem em casa a Folha de Ouro que ganhou no início da carreira, um prêmio que o jornal manteve para profissionais de propaganda.
"Era muito legal, era importante", diz o fundador da agência DPZ, lembrando em seguida os almoços constantes, anos depois, com o publisher Octavio Frias de Oliveira (1912-2007). "A Folha sempre foi muito ativa no reconhecimento do valor da publicidade como amparo para a liberdade de expressão", diz.
O jornal fazia campanhas regularmente, por assinaturas, mas aquela que abriu uma longa trajetória de comerciais inovadores foi lançada em 1986 pelo publicitário Jarbas José de Souza.
Luiz Frias, hoje publisher da Folha, pediu ao dono da pequena agência Jarbas Publicidade uma campanha que sublinhasse a ideia de um veículo que "não tem rabo preso com ninguém", independente de governos e partidos.
Souza, morto em 2016, dizia que estava em casa, no banho, quando se deu conta de que o slogan estava criado, "De Rabo Preso com o Leitor".
Duailibi, que foi amigo e trabalhou com ele, conta que Souza se orgulhava da campanha. "Jarbas era uma pessoa modesta", diz, "mas um gênio gráfico", parte do grupo de publicitários que ficou conhecido nos anos 1970 como Os Subversivos.
Vindo logo depois da campanha das Diretas, abraçada pelo jornal, a campanha publicitária deixou uma marca que se manteve nas décadas seguintes, de uma propaganda ligada às causas e aos valores defendidos pela Folha.
O grande salto aconteceu no final do ano seguinte.
O publicitário Washington Olivetto recorda que, quando foi procurado para a parceria com o jornal, falou: "Claro, e é uma responsabilidade, porque a campanha que vocês têm é muito boa, do 'Rabo Preso'".
"Começamos muito bem", diz Olivetto. "Fizemos um comercial que tinha um alarme [‘Este país tem um alarme, Folha de S.Paulo’]. A gente colocou alarmes em cima das principais bancas de jornal de São Paulo." O filme trazia manchetes como "300 mil nas ruas pelas Diretas".
No fim de 1987, estreou o comercial de um minuto, produzido a partir de uma ideia de Luiz Frias e Olivetto, que mudaria a história da publicidade no país. Começava com um ponto preto na tela, depois dezenas e centenas de pontos pretos, até formar um rosto, de Adolf Hitler.
Antes de ficar claro de quem se tratava, a voz grave do apresentador de telejornais Ferreira Martins descrevia em off: "Este homem pegou uma nação destruída, recuperou sua economia e devolveu o orgulho a seu povo [...]".
Após relatar outros feitos, já com a imagem formada do ditador alemão: "É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade. Por isso, é preciso tomar muito cuidado com a informação e o jornal que você recebe. Folha de S.Paulo, o jornal que mais se compra e o que nunca se vende".
No ano seguinte, a agência levou o Leão de Ouro no festival de Cannes por "Hitler". O êxito se devia, sobretudo, ao talento de um quarteto: Olivetto, dono da agência e responsável pela direção de criação; Nizan Guanaes, o redator; Gabriel Zellmeister na direção de arte; e Andrés Bukowinski, que dirigiu o filme.
Onze anos depois, a revista inglesa Shots selecionou 40 finalistas para o prêmio de melhor filme publicitário do século 20. Havia só um candidato brasileiro, "Hitler".
"A Folha sempre foi um grande cliente", diz Guanaes, que depois fundou a agência Africa. "Sabia o que queria e, sobretudo, o que não queria, duas coisas raras."
Guanaes chama a atenção para outras "coisas lendárias, como o ratinho dos classificados, que virou cultura pop". Olivetto lembra até o número, que o boneco do rato pedia estridentemente para repetir, "224-4000".
Seguiram-se campanhas como "Os Presidentes", de 1997, e "Mosca", de 2009, esta com os próprios colunistas do jornal dizendo ser "a mosca que perturba o seu sono", como na música de Raul Seixas.
Em 2020, a Folha lançou "Amarelo/Democracia", que remete à campanha das Diretas, com locuções de Ferreira Martins como: "Nós vimos e nunca esqueceremos os horrores da ditadura. E sempre defenderemos a democracia".
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Comercial do jornal dos anos 2000 que lançou novo projeto gráfico.
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