|
|
Compras
Concorrência acirrada
Em magazines e tênis, a liderança é ocupada por mais de uma marca; nos supermercados, Carrefour passa o Extra e, em relógios, a Orient vence
Giedre Moura
free-lancer para a Folha de S.Paulo
A liderança está dividida em duas categorias da pesquisa Top of Mind do mundo das compras: entre as lojas de departamento, Casas Bahia, Lojas Americanas e C&A ficaram com 4%; na linha de tênis, os entrevistados deram 15% para Rainha e Olympikus.
Entre os supermercados, o Carrefour -que no ano passado empatou com o Extra em primeiro lugar- agora está isolado na
liderança. O Datafolha voltou a incluir relógios na pesquisa, e a Orient foi a mais lembrada.
TÊNIS
"Todo mundo que jogou vôlei nos anos 80 usava Rainha, mas vejo a Nike cada vez mais forte, ditando moda. Já a Olympikus, passei realmente a prestar atenção depois do Guga"
(Wania Rigatieri, 30, médica, SP)
|
A disputa das marcas de tênis mais lembradas continua acirrada. As nacionais Olympikus e Rainha tiveram 15% das indicações, e a Nike obteve 12%.
No caso das três empresas, o desempenho praticamente não mudou em relação ao ano passado. Em 2001, a Nike dividia a liderança com as demais. Agora foi para a segunda colocação pelo critério de desempate do "awareness" ("E quais as outras marcas de tênis que você lembra?")
A grande jogada da Olympikus neste ano foi o contrato com o tenista Gustavo Kuerten (seu cachê não é divulgado), que além de reforçar a imagem da empresa no país, visa divulgar a marca de tênis da Azaléia em outros países.
O reposicionamento da empresa no mercado brasileiro teve início em 94, quando a Olympikus deixou de ser só uma marca de
calçados e passou a trabalhar com uma linha completa de moda esportiva.
Naquele ano, a empresa tinha na pesquisa Top of Mind 6% das indicações, em 96 saltou para 12% e foi subindo progressivamente.
"O contrato de quatro anos com o Guga é um investimento para o qual esperamos retorno em médio prazo, mas nossa exposição na mídia já é muito mais forte", diz Gumercindo Moraes Neto, diretor da Olympikus, que conta com 25% de participação no mercado de calçados esportivos.
Ao lado dos investimentos em mídia, Moraes Neto destaca que a Olympikus tem adquirido tecnologia internacional para desenvolver produtos com capacidade de disputar os mercados mais exigentes. O tênis anunciado por Guga, por exemplo, não é encontrado nas lojas por menos de R$ 200.
Por outro lado, a empresa não quer perder o foco nos nichos de mercado de menor poder aquisitivo. "Tentamos ter a cara do
país, dos produtos de alta tecnologia aos de custo mais acessível", afirma o diretor da Olimpikus.
Já a concorrente Rainha, que investe anualmente R$ 12 milhões em publicidade e marketing esportivo, revela que está voltando, ainda que de forma tímida, ao esporte que a tornou a grande marca dos anos 80: o vôlei. A empresa patrocina atualmente três atletas da modalidade, Marcelo Negrão nas quadras e Jacqueline e Ricardo (prata nos Jogos Olímpicos de Sydney) na praia.
A intenção da empresa não é só ficar conhecida no mundo dos atletas profissionais. A idéia é conquistar quem tem afinidade com esportes, mas do ponto de vista da vida saudável, ou seja, quem pratica pelo bem estar e saúde.
"Nossos novos filmes mostram exatamente essa vivência, do esporte pelo prazer e sem compromisso, sem a necessidade de
superação de limites", afirma César Hamze, gerente da marca Rainha.
RELÓGIO
"Os preços da Orient são bons. Só acho que, nos últimos anos, as opções estão ficando um pouco atrás no design"
(Geison Esteves, 25, ilustrador, SP)
|
Ao retornar ao Top of Mind depois de dez anos, a categoria relógio apresenta o mesmo líder: Orient. Nesse período, a marca caiu nove pontos percentuais, mas permanece em primeiro lugar isolada: recebeu 31% das indicações enquanto a Seiko teve 9%, e a Technos, 8%, mesmo percentual da Casio.
Segundo o diretor de marketing da Orient, Eduardo Anzanello, a alta lembrança da marca está ligada ao fato de o consumidor encarar o produto como uma espécie de "genérico" do mercado uma vez que o portfólio é muito extenso. A Orient é a terceira em "market share".
A marca é mais lembrada nas classes D e E (37%), apesar de, segundo o diretor de marketing, o relógio vender mais nas classes A, B e C. Os modelos Orient custam entre R$ 150 e R$ 450. "O que temos na verdade é a vantagem de manter produtos tradicionais ao lado de modelos futuristas", diz Anzanello.
A estratégia para divulgar essa característica é trabalhar individualmente cada linha. Ou seja, modelos femininos vão para mídias segmentadas e também há um forte trabalho no ponto de venda. Outro exemplo da adaptação da campanha é a criação de slogans para cada peça e não mais a utilização do tradicional "Tecnologia de pulso".
MAGAZINE
Na categoria lojas de departamento, não foram registradas mudanças em relação ao ano passado: as Lojas Americanas, C&A e Casas Bahia mantiveram praticamente os mesmos índices, com 4% das indicações. Ao todo, 272 nomes diferentes foram citados, dando espaço a várias marcas com penetração apenas local, como Liliane ou Dadalto.
Escalar a modelo Gisele Bündchen para estrelar os seus comerciais foi a maneira que a C&A encontrou de levar ao público a mudança conceitual pela qual passou a companhia no final de 99. Com 80 lojas (70% em shoppings), a C&A queria deixar de ser uma loja de roupa para ser uma empresa de moda, mas sem elevar os preços.
A campanha atingiu todos os tipos de mídia, mas a empresa não divulga se houve crescimento na participação do mercado. Em lembrança, a C&A pouco mudou: em 2000, teve 3%; 5% em 2001; e agora 4%.
A alteração conceitual criou também um novo desenho dentro das lojas -em vez de deixar todas a calças de um lado e as camisas do outro, a C&A segue as tendências da moda e cria, por exemplo, as combinações mais indicadas da estação. "Não tivemos uma mudança de público. Temos grande penetração na classe C e na faixa etária entre 15 e 30 anos, mas as classes A e B também frequentam a loja", diz o porta-voz da C&A, Marcelo Fernandes.
A loja foi citada por 12% dos entrevistados da classe A/B, por 5% da classe C e somente por 1% da classe D/E. O contrato com Gisele Bündchen terminou, e a C&A não divulga qual será a sua próxima ação de marketing.
Para as Lojas Americanas, a prioridade é transmitir ao consumidor a idéia de variedade com preço baixo e, para isso, utiliza campanhas na televisão, ações de merchandising e material de ponto de venda.
Segundo a assessoria, o fluxo anual é de 100 milhões de clientes em suas 98 lojas localizadas em todo o território nacional. As classes A e B foram as que mais mencionaram as Lojas Americanas (8%), seguidas pela C (5%) e D e E (2%).
As Casas Bahia realizaram pela primeira vez neste ano uma campanha utilizando depoimentos de consumidores, estratégia que pretendia mostrar a relação emocional com as lojas. Segundo a assessoria de imprensa da agência Newcommbates, que atende a conta das Casas Bahia, um dos principais investimentos foi a compra de patrocínio do programa "Fantástico". Entre as três empresas, as Casas Bahia obtiveram o maior índice de menção entre as classes D e E, 3%, e teve também 5% nas classes A, B e C. Nessa rede, 90% das compras são feitas no crediário.
SUPERMERCADO
Nesta categoria, o Carrefour conseguiu a liderança isolada do Top of Mind 2002. A rede de hipermercados teve 7% neste ano, dois pontos percentuais a mais que no ano passado.
Em segundo lugar, aparecem empatadas dentro da margem de erro as redes Bom Preço (5%), Extra (4%) e Pão de Açúcar (4%). A
liderança do Carrefour se deve ao critério de desempate do "awareness" ("quais as outras marcas que vêm à cabeça?").
Um fato curioso é o alto número de marcas indicadas nessa categoria: 146 nomes foram citados.
Na participação de mercado, segundo levantamento da Nielsen referente a 2001, a Companhia Brasileira de Distribuição -que inclui Pão de Açucar, Extra e Barateiro- tem 14% e é o primeiro colocado. Em seguida, vem o Carrefour, com 13%. O Bom Preço é o quarto, com 4%.
Como a compra do Sé foi efetuada pela Companhia Brasileira de Distribuição neste ano (naquela que é provavelmente a principal transação recente neste setor), as lojas do Sé não integraram a conta acima. Com a aquisição, o grupo ganha mais 60 lojas localizadas no Estado de São Paulo.
Segundo o diretor de marketing do Carrefour, Alfredo Cernic, a rede iniciou no ano passado uma ação que inclui a adaptação das mídias e lojas às necessidades das regiões onde estão estabelecidas. Ou seja, nas localidades onde o poder da TV é maior, o veículo é eleito para divulgar as promoções, mas dependendo do mercado a utilização de tablóides pode ser mais efetiva.
Na pesquisa, a rede teve seu melhor desempenho nas classes sociais A e B, com 16%; na classe C o índice foi de 7%; e nas classes D e E de 2%. Mas segundo o diretor, as lojas são frequentadas por todas as classes. Já em relação aos mercados regionais, o Carrefour teve 10% no Sudeste, 5% no Sul, 7% no Norte/Centro-Oeste e apenas 1% no Nordeste.
O baixo número de citações no Nordeste pode ser explicado pelo sucesso por lá da rede Bom Preço, que opera em nove Estados da região, com 109 lojas, há 70 anos.
O pioneirismo e a tradição deram à empresa 14% das indicações no Nordeste. Seu desempenho no Sudeste não chegou a 1%; no Sul foi citada por 2%; e nas regiões Norte e Centro-Oeste por 3%.
Além de campanhas de fidelização como o cartão de afinidade utilizado hoje por 2 milhões de clientes, o Bom Preço realiza as campanhas de divulgação de ofertas na mídia e participa de ações de integração como o patrocínio de blocos na época pré-carnavalesca em Recife, Salvador, Aracaju e Maceió. A rede foi apontada por 4% dos integrantes das classes sociais A/B e teve 5% nas classes C/D/E. Segundo a assessoria de imprensa do Bom Preço, a maior parte dos clientes são mulheres, tem entre 30 e 50 anos e pertence à classe média.
Já o Pão de Açúcar pretende continuar a ser visto pelos consumidores como o supermercado de vizinhança, que está próximo da casa e do trabalho. Com as indicações concentradas no Sudeste (6%) e nas classes A/B (8%), a principal estratégia da empresa é desenhar cada loja de acordo com o perfil de compra do consumidor daquela localidade.
"Tentamos ver os produtos de maior rotatividade e abastecer a loja com essa diversidade. Além disso, reforçamos muito nossa oferta de produtos prontos, pois a idéia do supermercado de vizinhança é justamente a facilidade", diz a diretora de marketing do Pão de Açúcar, Carla Stinchi.
A comunicação também é tradicional, com anúncios em mídia impressa (que inclui tablóides de ofertas) e televisiva. Mas assim como o desenho da loja é importante, a comunicação no ponto de venda recebe reforço. "Tentamos estimular sensações como o olfato e o paladar", afirma a diretora. A marca também realiza campanhas institucionais, como um filme de um minuto veiculado no Dia das Mães, no qual não era feita a divulgação de nenhum produto.
Com 4% das indicações e do mesmo grupo do Pão de Açúcar, o Extra teve 8% das indicações na região Sudeste e 1% nas regiões Sul, Nordeste, Norte e Centro-Oeste. A empresa optou por não comentar a pesquisa.
Outras categorias
Metodologia |
Apresentação |
Top performance |
Top do Top |
Tops especiais |
Finanças |
Transporte |
Alimentação |
Compras |
Som e Imagem |
Saúde e higiene |
Agência |
Seminário |
|
|
|
