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Finanças
Fortes na marca e no mercado
Maiores instituições financeiras são as mais citadas quando o assunto é banco, poupança, cartão de crédito e seguro; Unimed vence em plano de saúde
Milton Gamez
free-lancer para a Folha de S.Paulo
Propaganda e marketing são fundamentais. Mas, quando se trata de marcas, tamanho também é documento no concorrido mercado
financeiro. As maiores instituições em cada segmento também são donas das marcas mais lembradas pela população quando se fala
em banco, poupança, cartão de crédito e seguros. É o que revela a mais recente pesquisa Top of Mind.
Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Bradesco Seguros e Visa foram as marcas mais citadas no levantamento nacional do
Datafolha, que pela primeira vez incluiu poupança e seguros.
Na categoria plano de saúde, a Unimed, que é a maior do mercado, manteve o primeiro lugar como a mais lembrada no Top of
Mind.
BANCO
"O Banco do Brasil sabe como conquistar os clientes. Aqui, em Lagoa dos Patos, não tem outro banco, só uma casa lotérica"
(Willemberg dos Santos Ferreira, 24, dono de farmácia, PE)
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A marca Banco do Brasil continua imbatível. O maior banco do país, com ativos de R$ 170 bilhões, foi lembrado por 37% da
população e superou em 15 pontos percentuais seu maior concorrente privado, o Bradesco, com 22% das citações.
A terceira marca mais lembrada foi a do Itaú, com 13%. Não houve grandes mudanças no ranking em relação ao ano passado.
Somente 2% dos pesquisados não se lembraram de nenhuma marca bancária.
O público que mais citou o BB foi o masculino (38%), com idade entre 26 e 40 anos (38%), escolaridade de primeiro grau (39%),
com renda até cinco salários mínimos (39%). Pessoas das classes D e E (45%), moradoras do Nordeste (56%) e em cidades do
interior (44%) também lembraram primeiro da instituição, fundada por D. Pedro 1º no longínquo ano de 1808.
Apesar do bom desempenho nacional, o BB tem desvantagem exatamente no Sudeste, região de maior importância financeira no
país. Quem se dá melhor é o Bradesco, com 27% das citações, contra 21% do Banco do Brasil e 19% do Itaú. O Bradesco ainda
vence quando se observam apenas as regiões metropolitanas (29% contra 25% do líder geral).
Na avaliação de Cláudio Vasconcelos, gerente executivo e de gestão da marca do Banco do Brasil, a pesquisa deste ano reflete
as ações mercadológicas da instituição. A marca BB já é suficientemente reconhecida após anos de propaganda institucional.
Até 2001, o BB investia mais na própria marca, que recebia 80% dos investimentos em marketing.
A partir deste ano, o BB inverteu a estratégia e focou nos serviços oferecidos: "produtos" como o Ourocard, BB Visa Electron,
BB Seguros e Ourocap, por exemplo, passaram a consumir 70% da verba publicitária. "O público já associa as cores azul e
amarelo e a palavra ouro ao BB", diz Vasconcelos. "Ao focarmos mais nos produtos, reforçamos a marca e ainda trazemos mais
negócios para dentro do banco."
O banco também está investindo mais em publicidade para proteger seu espaço no mercado. A verba, de R$ 68 milhões em 2000,
passou para R$ 100 milhões em 2001 e R$ 152 milhões neste ano. "A concorrência está muito agressiva. Mesmo assim, gastamos o
equivalente a apenas um terço da verba do Itaú e metade da do Bradesco com propaganda", diz Vasconcelos.
A marca é tão forte que o banco está abrindo mão, nas propagandas, do nome Banco do Brasil. Como a empresa esportiva Nike,
que adotou o símbolo do próprio logotipo como marca, o BB está usando apenas os dois "B" entrelaçados, em uso desde 1968.
O esporte, por sinal, foi um dos temas escolhidos pelo BB para trabalhar a marca Ourocard. Um comercial de televisão com o
tenista Gustavo Kuerten ajudou o banco a ampliar sua base de clientes de cartões de crédito, que cresceu de 3,5 milhões para
4,3 milhões de portadores nos 12 meses terminados em junho passado.
CARTÃO DE CRÉDITO
"O cartão Visa é fácil de usar porque é aceito em qualquer lugar
(André Sandre, 26, executivo, SP)
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Pelo terceiro ano consecutivo, a Visa manteve a liderança no mercado de cartões, com 26% das citações, à frente da Credicard,
com 15%, e da Mastercard, com 6%. A marca Ourocard foi lembrada por 5%. Não citaram nenhuma marca de cartões 29% dos
entrevistados em todo o país.
A arrancada da Visa refletiu maiores investimentos em marketing, principalmente para alavancar sua marca de cartões de
débito, o Visa Electron. A verba publicitária da franquia internacional subiu de R$ 25 milhões anuais em 1999 para R$ 80
milhões por ano nos últimos dois anos, conta Luiz Antônio de Almeida, vice-presidente da Visa do Brasil.
Mas não é o único impulso da marca. "Além de nossas campanhas institucionais, os bancos emissores fazem propaganda de seus
cartões Visa", afirma Almeida.
Com tanta visibilidade, o número de portadores de cartões de crédito da marca subiu em três anos de 10,5 milhões para 18,4
milhões. No débito, o salto foi de 11 milhões para 52,1 milhões de cartões.
A Credicard, que está investindo R$ 80 milhões para promover sua marca em 2002, acha importante a manutenção do segundo lugar
no Top of Mind. Credicard, afinal, é a marca de um emissor de cartões mais lembrada pelo público, atrás da bandeira Visa (que
a própria Credicard usa) e à frente da Mastercard, diz Roberto Lima, presidente do conselho de administração da Credicard.
A empresa administra 8,5 milhões de cartões de crédito. "É um feito bastante grande se colocar entre as duas maiores marcas
de cartões do mundo", diz Lima. A Credicard também foi citada por 27% das pessoas que mencionaram uma segunda marca
("awareness"). Isso indica, segundo Lima, que o nome da administradora é muito reconhecido pelo público.
SEGURO
Se as pessoas lembram com facilidade marcas de cartões e de bancos, o mesmo não acontece quando se trata de seguros. No
primeiro Top of Mind do setor, 62% dos entrevistados não mencionaram nenhuma marca. As que mais se destacaram foram a
Bradesco Seguros, com 7% das citações, e a Sul América Seguros, com 5%. A Porto Seguro ficou em terceiro, com 4%, seguida da
Itaú Seguros, com 3%. A liderança da Bradesco Seguros se deve ao critério de desempate do "awareness" ("quais as demais
marcas que vêm à cabeça quando se fala de seguro?").
O número -que já é baixo no geral- cai ainda mais quando alguns segmentos são delimitados. Nas cidades do interior, a falta
de lembrança ou de conhecimento de uma empresa do setor chega a 71%, mesmo número da região Nordeste. Na classe D/E atinge o
pior desempenho, 79%, contra "apenas" 31% na classe A/B.
Os executivos do setor avaliam que a baixa lembrança das marcas reflete o tamanho limitado desse mercado, restrito às classes
A e B. As seguradoras brasileiras arrecadam só 2% do PIB em prêmios de seguro, índice considerado muito baixo. Já foi pior.
Na época da inflação alta, essa fatia era de 1%.
Agora, a pedra no sapato das seguradoras é a estagnação da economia. "A inflação era o inimigo número um do mercado. Hoje, é
o baixo crescimento econômico", diz João Régis dos Santos, vice-presidente da Sul América, que tem 6,2 milhões de clientes e
concentra sua propaganda na rede de corretores. "Como não estamos ligados a nenhum banco, direcionamos nossa publicidade aos
27 mil corretores que trabalham conosco", diz Santos.
Para o executivo, é natural que o consumidor lembre mais das marcas ligadas a uma instituição bancária. "As pessoas tem uma
relação cotidiana com os bancos, pois nunca deixam de saber como estão seus investimentos e sua conta corrente. Já os seguros
independentes são lembrados apenas uma vez por ano, na hora da renovação", afirma.
Já o Bradesco, maior banco privado do país, tem uma ampla rede de agências para reforçar a marca da sua seguradora, a mais
lembrada no Top of Mind. O conglomerado tem 2.928 agências em todo o país.
A Bradesco Seguros investiu R$ 15 milhões em publicidade nos últimos dois anos. As campanhas, que antes eram concentradas em
apólices específicas, como a de automóveis, passaram a ser feitas em cima da própria companhia.
O slogan "Cuidamos bem de tudo o que você quer bem" aumentou o reconhecimento da marca, avalia Luiz Carlos Nabuco, diretor de
marketing da Bradesco Seguros.
O pentacampeonato mundial de futebol também ajudou: a empresa foi a seguradora oficial da seleção brasileira, cobrindo os
acidentes pessoais da viagem dos 47 membros da delegação nacional.
POUPANÇA
O futebol também foi uma das armas da Caixa Econômica Federal para reforçar sua marca na mente dos poupadores nos últimos
anos. A campanha "A poupança da Caixa vai dar o maior olé nas outras", lançada em novembro de 2000, usava o esporte nacional
e as touradas para conquistar clientes. Oferecia, ainda, sorteios de prêmios de R$ 124 milhões.
A sorte bateu na porta de 58 mil poupadores da Caixa Econômica Federal, entre eles o ex-ministro Jarbas Passarinho e o
ex-presidente do Banco Central Gustavo Loyola, que ganhou R$ 1.000. "A Caixa tem uma marca fantástica", afirma Loyola,
ressalvando que não é um poupador típico e prefere tipos diferentes de aplicação.
"Apliquei na poupança da Caixa por causa da segurança. Ela tem a garantia do governo"
(Francisco Antônio de Oliveira Neto, 63, aposentado, SP)
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A campanha dos prêmios foi um sucesso. O número de contas de poupança da Caixa saltou de 13,3 milhões no final de 2000 para
19,8 milhões em julho passado.
O saldo das cadernetas pulou, no período, de R$ 29,5 bilhões para R$ 40,8 bilhões, dando à CEF uma fatia de mercado de 31%, o
maior "market share".
"Nada mais justo", diz Sílvia Sardinha Ferro, superintendente nacional de marketing e relações institucionais da empresa.
"Nossa marca tem 147 anos. Até os escravos usavam a Caixa para poupar e comprar a alforria", diz.
Os sorteios acabaram em julho, mas até hoje a instituição federal ganha clientes com base na credibilidade da marca.
A estratégia se refletiu no primeiro Top of Mind sobre poupança: a marca Caixa Econômica Federal ou CEF foi lembrada por 28%
da população. O segundo lugar ficou com a poupança Bradesco, com 18%, seguida de Banco do Brasil, com 9%.
Homens e mulheres estão praticamente na mesma sintonia na categoria: o público masculino consegue um ponto percentual a mais,
totalizando 28%. No mais, o maior recall conquistado pela marca foi entre as pessoas com mais de 40 anos (32%), com terceiro
grau (35%) e que possuem renda familiar mensal superior a dez salários mínimos (39%).
O melhor desempenho da CEF se deu nas regiões Sul (31%) e Nordeste (30%). A disputa mais acirrada aconteceu no Sudeste, onde
atingiu 25% e venceu o Bradesco por apenas dois pontos percentuais.
Unimed continua líder entre os planos de saúde
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