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Saúde e higiene
Novatos na disputa
Pesquisa passa a incluir chuveiro, cosmético, papel higiênico e remédio, além das "veteranas" pasta de dente e desodorante; Suvinil é a primeira em tinta
Sandro Macedo
free-lancer para a Folha de S.Paulo
O Top of Mind pesquisou um grupo de categorias que costumam ficar agrupadas num cômodo que, se não é dos mais nobres, é tão ou mais essencial que os demais: o banheiro. Os entrevistados responderam sobre pasta de dente, desodorante, chuveiro, cosmético, papel higiênico e remédio. Essas quatro últimas categorias entram na pesquisa do Datafolha pela primeira vez.
No banheiro mais lembrado, o entrevistado-padrão toma banho com Lorenzetti, usa papel higiênico Personal e escova os dentes com Sorriso. Na prateleira, cosméticos Avon, desodorante Rexona e remédio Anador.
COSMÉTICOS
Uma das novidades do Top of Mind, a categoria cosmético deu a vitória à Avon, com 16% de recall, seguida por Natura, com 10%.
O vice-presidente de marketing da Avon, Saulo Nunes, credita o bom desempenho nacional às revendedoras que fazem a venda direta. "Estamos próximos das 800 mil".
Para Nunes, essa grande quantidade, aliada ao investimento em novos produtos e um marketing dife renciado, que tenta estreitar a relação da consumidora com a marca, são os pontos-chaves para o resultado positivo. O empresário destaca ainda a força do catálogo da Avon. "São cem milhões de cópias distribuídas por ano. É uma mídia poderosa", diz.
Além de anúncios em revistas e mídia eletrônica, a empresa usa atividades alternativas de marketing. "O prêmio Avon Color já é uma espécie de Oscar da maquiagem, reconhecendo o trabalho de vários profissionais da área."
O professor de gerenciamento de marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Fábio Pando, afirma que marcas antigas como a Avon (está no país desde 59) precisam lutar contra o fantasma do envelhecimento. "Todo o trabalho de desenvolvimento de novos produtos, especialmente os de tecnologia avançada, como o Renew, parecem estar revertendo tal situação", afirma.
Se a Avon conta com as revendedoras, a Natura tem as consultoras. Na prática, o trabalho é o mesmo: fazer a venda direta. Mas a segunda colocada tem uma equipe menor, que deve chegar a 300 mil até o fim do ano.
Alessandro Carlucci, vice-presidente de comercialização, afirma que o investimento da Natura em marketing é diversificado. "Temos os catálogos, amostras, folhetos, além da mídia tradicional em revistas femininas e de interesse geral e na televisão" , explica.
CHUVEIRO
Estreante no Top of Mind, a categoria foi marcada pelo banho da Lorenzetti nos concorrentes. O resultado apontou 26% para a campeã contra 11% da segunda colocada, Corona.
De acordo com o diretor comercial da Lorenzetti, Carlos Botelho, a campanha em vigor mantém o slogan criado no ano passado pela agência Lew, Lara: "Vá tomar banho!". Além disso, há o merchandising em programas populares, como "É Show", com Adriane Galisteu, na Record, e "Programa do Ratinho", no SBT. Segundo Botelho, a empresa faz um investimento em marketing de aproximadamente R$ 8 milhões por ano.
A pesquisa mostra que quem menos se lembra das marcas de chuveiro são as mulheres (51%) e as pessoas de 16 a 25 anos (53%).
PASTA DE DENTE
A categoria é marcada por uma novidade: pela primeira vez desde 91, a Kolynos foi superada. A nova líder, Sorriso, ficou com 32% contra 30% da antiga campeã e 23% da Colgate. Parece que, aos poucos, o público começa a esquecer da Kolynos, que não existe desde 1997. O primeiro lugar da Sorriso se deve ao critério de desempate do "awareness" ("quais as outras marcas que vêm à cabeça quando se fala em pasta de dente?")
Os prêmios continuam, de qualquer modo, em "casa": as três marcas pertencem ao mesmo grupo, Colgate-Palmolive Company, que comprou as operações da Kolynos no país em 95. Juntas, representam 85% da memória do consumidor em pasta de dente.
O prazo de quatro anos determinado pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) para tirar a Kolynos do mercado já expirou, mas a empresa não se manifesta sobre a possibilidade do retorno do creme dental às prateleiras.
Por meio da assessoria de imprensa, a diretoria do grupo Colgate-Palmolive atribui parte do crescimento da Sorriso às diversas novidades lançadas no mercado como "a linha Sorriso Herbal com ingredientes naturais, a linha de géis dentais Sorriso Fresh e o novo Sorriso Juá + Própolis".
DESODORANTE
"Achei criativa a campanha do novo Rexona, mas também adoro as propagandas da Axe, como aquela do inseto que pica o rapaz"
(Marina Lopes, 22, modelo, SP) |
O Rexona, mais lembrado desde 95, alcançou sua maior pontuação na pequisa, vencendo com 25%. O segundo colocado, Axe, também cresceu em relação ao ano passado (13% contra 10% em 2001) e consolidou a vice-liderança. Bom para a Unilever, empresa detentora das duas marcas.
O resultado não surpreendeu Fábio Prado, diretor de marketing da unidade de higiene e beleza da Unilever. "Estamos em um processo de investimento forte desde 94. Nosso 'market share' que era de 7% em 96 passou para 28% em 2002", afirma Prado, ressaltando que o investimento da marca líder de mercado é direcionado em inovação de produto e de marketing.
Enquanto o Rexona se sai melhor entre as mulheres (29%) e entre as pessoas de 26 a 40 anos (31%), a força de Axe (exclusivamente para homens) está no público masculino (18%), com idade variando entre 16 e 25 anos (22%).
PAPEL HIGIÊNICO
Oferecer uma grande gama de produtos é a tática da Personal, vencedora entre as marcas de papel higiênico com 14%. A campanha lançada em agosto de 2001, "Tudo na vida tem jeito, menos papel higiênico", criada pela agência Talent, ficou à frente da tradicional propaganda do mordomo da Neve, segundo lugar com 8%. Entre as opções, encontram-se neutro, leite de aveia, aloe vera, entre outras.
Nice aparece em terceiro lugar no geral (6%), mas supera as rivais no Sul (17% contra 14% da Personal e 5% da Neve). A nova campanha não só influenciou a lembrança do consumidor como também as vendas. "A marca Personal tem 19% de 'market share' e é a primeira do mercado", comemora o diretor de marketing da empresa, Jaime Sousa. Foram três comerciais na TV com ambientações diferentes: "spa", "milionários" e "praia de nudismo", todos em formato de musical.
REMÉDIO
"Anador é o primeiro remédio que vem à cabeça. Pela sua exposição na farmácia ele é muito fácil de encontrar"
(Ipojucã Moraes da Cruz, 29, técnico em computação, RN) |
Na primeira pesquisa para essa categoria, os analgésicos conseguiram o melhor desempenho: o Anador (8%) foi seguido por Doril (6%), Dipirona (5%), Novalgina, Aspirina, Melhoral, Cataflan e Biotônico (cada um com 3%). A liderança do Anador se dá por conta do "awareness" ("quais as outras marcas que vêm à cabeça quando se fala de remédio?").
Marcos Carreño Morra, gerente da linha analgésica do laboratório Boehringer Ingelheim, fabricante do Anador, credita parte do resultado à campanha que começou a ser veiculada em setembro de 2001.
Inspirada no filme nacional "Pequeno Dicionário Amoroso", o comercial criado pela agência Grottera mostrava as diferenças de um casal que só concordava em como curar a dor de cabeça. Em janeiro, a peça ganhou uma sequência com dor nas costas como tema central, acumulando um gasto de R$ 6 milhões. "Nunca ninguém tinha se posicionado em relação à dor nas costas. Dois meses depois, outros produtos seguiram o nosso caminho", diz Carreño.
A exposição no ponto de venda é outro fator determinante para a lembrança da marca. "Trabalhamos forte nessa área, dos displays e bandeirolas ao material de serviço, como sacola plástica e jalecos para os atendentes", afirma Carreño.
Suvinil vence na estréia das tintas
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