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Seminário
A batalha pela mente do consumidor
Um dos maiores especialistas em marketing do mundo, Jack Trout destaca a importância da diferenciação das marcas
Juliana Almeida
free-lance para a Folha de S.Paulo
Em seu primeiro livro, nos anos 80, "Posicionamento: A Batalha pela sua Mente", Jack Trout falava sobre a importância das marcas construírem imagens e mensagens que pudessem conquistar a mente dos consumidores. O conceito virou um clássico em termos de estratégia de negócios, e Trout passou a ser conhecido como um dos mais importantes pensadores do marketing mundial.
Duas décadas e nove livros depois, ele insiste no conceito de que a essência do marketing acontece na mente do consumidor. E que é preciso muita pesquisa para saber quem é ou não lembrado e por quê. "Por isso um evento de celebração da mente, como o Top of Mind, é tão importante", afirma. "Deveria haver muito mais prêmios como esse, mesmo nos Estados Unidos, onde não há nada parecido."
Com muito humor e exemplos concretos, Trout fez uma análise do sucesso e do fracasso dos produtos e campanhas de marketing de grandes corporações mundiais no seminário de abertura do prêmio Top of Mind 2002, no dia 25 de setembro, no Tom Brasil, em São Paulo.
Segundo ele, o primeiro passo para uma empresa ser a mais lembrada é distinguir-se das demais no mercado. "Diferencie-se ou morra", diz, parafraseando o título de um de seus livros. Em sua opinião, ou a marca tem um grande diferencial, uma boa razão para que as pessoas a comprem, ou precisará ter um preço muito baixo. Não há meio termo.
Chegar ao topo da pirâmide é uma missão árdua: são necessários investimentos pesados em produtos e campanhas. E, uma vez lá, a batalha não está encerrada. Trout acredita que o erro fatal das grandes marcas, especialmente daquelas que alcançam o maior índice de lembrança entre os consumidores, é achar que basta chegar ao topo e tudo estará resolvido. "O sucesso leva à arrogância, que leva à falência", afirma Trout. Tão difícil quanto chegar à liderança é mantê-la, acredita o especialista em marketing, porque a marca número um é sempre o alvo.
Para o Brasil, país que visita pela quarta vez, o palestrante dá um conselho especial: seguir a estratégia da especialização. Com a globalização, as grandes marcas invadem o mundo todo, especialmente países em desenvolvimento. Por isso, segundo ele, a melhor forma de não ser "destruído" por essas marcas é se tornar o mais específico possível. "As marcas globais querem ser tudo para todo mundo e não exploram pontos de diferenciação", explica Trout.
Perfil
Nome: Jack Trout, 67 anos
Local de nascimento: Nova York, 1935
Cargo: presidente da Trout & Partners
Onde começou: departamento de publicidade da General Electric
Consultoria: empresas de porte de AT&T, IBM, Burger King, Merrill Lynch, Xerox, Merck, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Repsol, Hewlett-Packard e Procter&Gamble
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