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Como Reed Hastings transformou a Netflix no Godzilla do entretenimento

Cofundador de plataforma de streaming fala sobre início da carreira, desafios atuais e seu desgosto por Donald Trump

Maureen Dowd
The New York Times

É boa a sensação de ser o homem que matou Hollywood? “Não”, disse Reed Hastings, que converteu a Netflix no Godzilla do mundo do entretenimento. “Mas é claro que não matamos Hollywood.”

Aos 59 anos, o grisalho e esguio Hastings ainda é um mistério na indústria que domina. “Ele é um enigma total por aqui”, diz um figurão de Hollywood.

Você não encontrará Hastings passando tempo com celebridades no San Vicente Bungalows. Ele não frequenta a piscina do Hotel du Cap, nem se exibe em estreias. Hastings pode aparecer numa fila em Sundance, mas ele não fura a fila.

Ele lançou um sistema de entrega de filmes, e agora sua empresa é uma das forças mais poderosas do cinema. Sem o menor drama, Hastings está arrancando a infraestrutura do capital do drama e a substituindo por sua própria.

Diretores de estúdios estão caindo, agentes estão esbaforidos, tentando acompanhar o que acontece, contratos blindados estão desaparecendo, a Disney está em choque, a Covid-19 semeia o pânico nos parques temáticos e cinemas e o movimento MeToo ainda está reverberando.

Em meio a todos esses abalos tectônicos, a Netflix tampou o sol. O streaming, ao qual as velhas potências e suas panelinhas se opuseram por tanto tempo, agora é o rei inconteste. Descanse em paz, Louis B. Mayer.

O colunista de mídia do New York Times, Ben Smith, escreveu recentemente um obituário da velha Hollywood. E Janice Min, ex-copresidente do The Hollywood Reporter, concorda que a Netflix “está ganhando a pandemia”, desviando espectadores da TV aberta e a cabo.

“Quando a Netflix iniciou sua ascendência, isso passou despercebido de todos”, comentou Barry Diller, falando de seus colegas magnatas de Hollywood. “Agora eles tomaram consciência do que está acontecendo, mas a hegemonia escapou das mãos deles e nunca vai voltar. Eles perderam a hegemonia de uma indústria inteira.”

Como Diller destaca, os empresários normalmente gravitam em torno de Hollywood em busca de status e glamour, mas Reed Hastings é uma criatura raríssima —alguém “que jamais se deixará seduzir”.

Então como foi que alguém que se descreveu como “louco por matemática” e que tem como passatempos favoritos caminhar e pensar, um homem que treinou com os Marines por algum tempo antes de ir para o Peace Corps, onde ensinou matemática na Suazilândia, conseguiu tornar a velha Hollywood irrelevante?

Hastings disse que sua mãe foi uma debutante de Boston, filha de uma família da alta sociedade americana, que se casou com um advogado que mais tarde trabalhou para a administração Nixon. Ela rejeitava o mundo da alta sociedade e ensinou seus filhos a desdenhar dele. Assim, o jovem Reed Hastings cresceu considerando que era bom se distanciar das elites e evitar pretensões.

O novo senhor do mundo do faz-de-conta e da representação odeia faz-de-conta e representação.

Seu momento mais exibicionista aconteceu em 1995, quando posou em cima de um Porsche para a capa do jornal USA Today, que o apresentava como um executivo de tecnologia. Hastings diz que deixou esse tipo de imaturidade “superdivertida” de lado e vendeu o Porsche, trocando o carro por um Toyota Avalon (atualmente ele dirige um Tesla).

Apesar de todo o charme modesto, não há a menor dúvida de que Hastings é quem está no comando do show —ao lado de seu sócio mais negociador, Ted Sarandos, que trabalha em Hollywood.

“O coração e a alma de nosso conteúdo”, como Hastings descreve Sarandos, cresceu grudado à televisão e abandonou uma faculdade pública no Arizona para trabalhar numa locadora de vídeos. Hastings, que recentemente passou a compartilhar seu papel de CEO com Sarandos, descreve a parceria deles como “uma coisa positiva, de pouco ego”.

Janice Min destaca que “as pessoas já tentaram odiar a empresa por todo tipo de razão” —por seus telefonemas não serem retornados, por não conseguirem um grande contrato de produção através da intermediação de um amigo ou por não conseguirem fechar negócios vantajosos.

As pessoas cochicham sobre a cultura da Netflix ser arrogante, como uma seita –uma cultura de medo. “Mas agora a Netflix ficou grande demais para que se possa odiar”, disse Min.

O riacho que virou uma enchente

A Netflix é como o Império Britânico em seu auge, se alastrando pelo planeta. De fato, além dos membros da família real em “The Crown”, a Netflix agora conta com seu príncipe próprio. No início de setembro, a empresa assinou um contrato de vários anos com Harry e Meghan.

Com isso, Harry e Meghan se somam aos Obama, a Ryan Murphy, Shonda Rhimes, Kenya Barris, Ava DuVernay —que vai criar uma série para a Netflix com Colin Kaepernick—, aos ex-senhores da HBO, David Benioff e D.B. Weiss, criadores de “Game of Thrones”, que estão adaptando um épico chinês de ficção científica de Liu Cixin intitulado “The Three-Body Problem”, sobre o primeiro contato da humanidade com uma civilização extraterrestre.

Após um longo período em que o clubinho de homens, em sua maioria brancos, supostamente liberais, que comandavam Hollywood monopolizou o poder, controlando rigidamente a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas e agindo como se estivessem chocados cada vez que um filme protagonizado por um asiático, um negro ou uma mulher se saía bem nas bilheterias, a Netflix está democratizando as coisas em ritmo acelerado.

O conteúdo que ela oferece agora inclui uma série sobre uma loja japonesa de lingerie, um drama policial belga, um filme de época espanhol sobre telefonistas, uma série portuguesa sobre toureadores. A Netflix também investiu pesado em programação negra.

Mas operar um império global não deixa de encerrar riscos. No ano passado Hastings foi criticado por ter cedido a censores sauditas e tirado do ar um episódio da série cômica “Patriot Act”, com Hasan Minhaj, que tecia críticas ao príncipe herdeiro saudita Mohammed bin Salman. Contestado, o chefe da Netflix suscitou ainda mais críticas quando falou “não estamos tentando denunciar quem está no poder, nosso objetivo é entreter”.

Hasting me disse que usou “uma frase desajeitada” e que a empresa às vezes é obrigada a fazer “escolhas e concessões difíceis” que os "incomodam muito”. Mas disse que a Netflix conservou o episódio em questão no YouTube e que “Queer Eye” pode ser visto na Arábia Saudita, de modo que “coisas positivas reais saíram disso”.

Quando perguntei onde estará Hollywood dentro de 15 anos, Hastings respondeu que não vê “a produção e contagem de histórias crescendo mais e mais, mas essas histórias serão produzidas em Atlanta, em Vancouver, em Londres, no mundo inteiro, em oposição a apenas em Hollywood”.

A nova Hollywood, que muitas vezes parece ser regida por algoritmos, não por figuras originais e ousadas que criam tendências, poderá algum dia criar uma estrela como Grace Kelly?

Sim, respondeu Hastings, mas ela precisaria de um componente de mídia social, além de ser artista.

Contei a Hastings que, enquanto algumas pessoas ficam incomodadas com o algoritmo da Netflix que prevê a próxima coisa que você vai querer assistir, eu curto demais.

Simplesmente digito “traição”, “vingança”, “vidas destruídas”, e o algoritmo me propõe tudo que eu quero ver. Hastings disse que sua preferência é por filmes independentes —“coisas sombrias, difíceis de ver”.

Antes de lançar o ramo dos DVDs pelo correio, com Marc Randolph, ele fundou uma empresa de software, a Pure Software.

Em nossa entrevista, Hastings se mostrou excepcionalmente modesto e discreto, para um bilionário.

Ele me disse que Elon Musk é “uma pessoa cem vezes mais interessante” que ele. “Eu faço o trabalho básico, tradicional, muito bem”, disse Hastings. “Já ele é inovador e criativo em todas as dimensões. Ele é espantoso.”

Hastings seguiu falando. “Nunca serei um Steve Jobs, aquela pessoa criativa e brilhante.” E elogiou o presidente do conselho da Disney. “Eu queria ser um Iger. Ele é um verdadeiro estadista.”

Digo a Hastings que, considerando quantos atores e diretores a Netflix “rouba” da concorrência, me surpreende que algum executivo da Disney ainda não tenha jogado um drinque em seu rosto num restaurante elegante, ao estilo do que acontece no romance “Encontro em Samarra”.

“Soa como um bom artifício narrativo”, ele respondeu sem pestajenar. Mas reconheceu que os chefões da Disney ficam furiosos, sim, quando ele rouba executivos e talentos.

Em nossa entrevista pelo Zoom, o magnata da Netflix parecia estar à vontade, de camisa xadrez, calça cáqui e pés descalços, em seu “esconderijo da Covid-19”, o antigo quarto de seu filho na casa em Santa Cruz, no estado americano da Califórnia, que ele divide com Patty Quillin, com quem está casado há 29 anos.

“Foi divertido ironizar este quarto em nossa ligação quatro meses atrás”, ele diz, sorrindo. “Eu não quero realmente montar um home office, porque quero acreditar que a pandemia vai terminar logo. Então continuo neste quarto um mês depois do outro, sem arrumar nada, movido por uma esperança obstinada.”

Por acreditar que “qualquer área trancada é simbólica de coisas ocultas”, Hastings não tem na sede da Netflix uma sala de trabalho, nem mesmo um cubículo, com gavetas que fecham. Ele escreve que pode ocupar uma sala de conferências quando precisa, mas que prefere reuniões em caminhadas.

“Ele faz seu próprio capuccino em máquinas, e não temos refeitório particular em nosso escritório em Hollywood”, disse um colega de trabalho dele na Netflix. “Ele e Ted vão buscar comida na cantina, como todo o mundo.”

A pandemia modificou a visão que Hastings tem da concorrência?

Ele responde que são as “ameaças laterais” que pegam as empresas desprevenidas. “Pense na Kodak e na Fuji, que passaram cem anos competindo na área dos filmes fotográficos. Mas, no final, o crescimento das fotos é no Instagram.”

Falando disso, pergunto se Hastings acha que Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg e Jack Dorsey já fizeram o bastante para combater o risco de desinformação e interferência nas eleições.

“Cada tecnologia nova tem problemas reais que precisam ser estudados e resolvidos, e com as redes sociais é nessa fase que estamos”, ele responde. “O automóvel —muita gente pensa que foi uma grande invenção para a liberdade humana, mas também já matou muitas pessoas ao longo do tempo. O cinema foi usado por Hitler para finalidades terríveis.”

Ele prossegue. “Acho que Mark e Sheryl são sinceros em seus esforços para refletir e buscar soluções para essas coisas.”

Em 2016 Hastings falou abertamente de seu medo de que Donald Trump “destruísse muito do que é bom na América”, chegando a dizer a um dos investidores originais no Facebook, Peter Thiel, que daria uma avaliação negativa de sua atuação no conselho de direção do Facebook devido a seu “erro de julgamento”, depois de Thiel ter discursado na convenção republicana.

Depois da medida de 2017 tomada por Trump de barrar a entrada de muçulmanos no país, Hastings, em publicação no Facebook, descreveu as ações do presidente como “antiamericanas”.

Ele acha que, se Trump for reeleito, “não será bom", mas não diz não temer que "isso seja o fim da América".

"A América é super-resiliente. Tenho uma visão superpositiva de nossas instituições cívicas, quer sejam as Forças Armadas ou o serviço diplomático. Não será tão traumático quanto a Guerra Civil ou a Grande Depressão.”

Ele está apoiando Joe Biden, mas não está se manifestando tão abertamente quanto na eleição passada e não acompanhou nenhuma das duas convenções.

“Sabe de uma coisa, a maioria das pessoas não dá ouvidos ao que CEOs têm a dizer sobre política”, ele comentou.

Perguntei se ele algum dia ofereceria a Trump um contrato com a Netflix, como fez com os Obama.

“Não pensei nisso”, ele respondeu, destacando que não procura adaptar a empresa a seus próprios pontos de vista políticos.

A psique da Netflix é dissecada no novo livro de Hastings, coescrito com Erin Meyer, “No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention”.

O livro foi inspirado no Netflix Culture Deck, um show famoso —e infame— de 127 slides que Hastings pôs na internet em 2009. Em um artigo de 2013 publicado na GQ, Sandberg saudou o show como “possivelmente o documento mais importante que já saiu do Vale do Silício”. (Hastings fazia parte do conselho de direção do Facebook nesta época.)

Mesmo Erin Meyer, que é professora de administração, inicialmente odiou alguns dos princípios e comparou a cultura da companhia a “Jogos Vorazes”. Mas Hastings acha que ela foi essencial para sua revolução.

A Netflix paga melhor que todo o mundo e quer o que descreve como alta densidade de talentos —ou seja, apenas estrelas, não pessoas medianas. Algumas das regras do local de trabalho soam rígidas.

“Performances adequadas merecem pacotes de demissão generosos”, segundo uma regra.

Os gerentes utilizam o Keeper Test (teste para identificar quem merece ser conservado) para decidir quais profissionais são apenas medianos e para eliminar reclamões e pessimistas. Até que ponto você brigaria para manter alguém na empresa? Se a resposta for “não muito”, o funcionário tem que sair.

Como se queixa um ex-executivo no livro, eles são mais como pinguins, que abandonam os membros do grupo que estão fracos ou em dificuldades, que como elefantes, que cuidam dos enfraquecidos até que eles recuperem a saúde.

Os funcionários são incentivados a usar o “Keeper Test Prompt” para perguntar a seus chefes se estes brigariam para os conservar.

Maximizar a franqueza, se livrar dos “protocolos humanos corteses normais” são parte do cotidiano na Netflix, com um círculo de feedback diário e de 360 avaliações escritas ao vivo anuais, em que você se reúne com a equipe para ser destroçado.

Hastings, que cresceu numa família em que as emoções nunca eram discutidas, disse que teve a ideia de fomentar mais transparência depois de fazer terapia de casais.

Ele acha que, tornando o trabalho menos hierarquizado, a empresa pode ficar mais ágil.

Os funcionários são incentivados a criticar quem está acima e abaixo deles a qualquer momento (isso não parece se aplicar aos talentos maiores, como Shonda Rhimes e Ryan Murphy). Os profissionais precisam procurar dissensão e socializar novas ideias. As falhas devem ser expostas ao sol —discutidas aberta e frequentemente.

Hastings não encara seus funcionários como uma família, mas como uma equipe esportiva —que precisa conquistar troféus.

“A Netflix não é a escolha certa para pessoas que valorizam a segurança no emprego mais do que vencer campeonatos. Procuramos ser claros e não fazer julgamentos sobre isso”, ele escreve.

Sobre seus gerentes, Hastings escreve: “Para que possam ficar bem eliminando uma pessoa que respeitam e de quem gostam, é preciso que tenham o desejo de ajudar a organização e reconheçam que todos na Netflix ficam mais felizes e são mais bem-sucedidos quando há um astro em cada cargo”.
Ayn Rand que se cuide!

Hastings chegou a rebaixar Marc Randolph, que descreveu sua própria reação à franqueza radical do seu cofundador: “Sem chance de eu ficar sentado aqui enquanto você me explica porque sou uma merda.”

E Hastings demitiu uma de suas melhores amigas e funcionárias originais da área de recursos humanos, Patty McCord, que ajudou a criar o “culture deck” e que pegava carona para o trabalho com ele.

“Como você acaba de dizer, não é fácil”, ele reconheceu. “Há um conflito entre a cabeça e o coração.” Ele disse que às vezes não há outro jeito senão dizer que a pessoa “não está suficientemente engajada”, ou então, que agora estão “crescendo e enfrentando novos desafios” e, por isso, precisam “de alguém com habilidades adicionais”. Hastings disse ainda que “é uma conversa a dois” e que “não é como em ‘O Aprendiz’ nem nada do tipo”. Ele escreve no livro: “Todos continuamos amigos, e ninguém se envergonha de nada”.

Um executivo demitido da Netflix me disse: “Quando Reed acha que a contribuição que alguém está fazendo é menor do que os problemas ou o risco potencial que está causando, ele se livra da pessoa". "Ele é um cara extraordinário, mas é frio, racional e calculista. Em contrapartida, porém, você tem uma experiência incrível e divertida, ganha um monte de dinheiro e, quando sua vez acaba, acabou.”

Erin Meyer especulou inicialmente se a cultura da Netflix representa uma administração falha —“hipermasculina, excessivamente confrontativa, pura e simplesmente agressiva”— e se é “ético demitir funcionários que trabalham duro, mas não conseguem realizar um trabalho extraordinário”.

Como as pessoas podem se sentir seguras “para sonhar, articular o que pensam e correr riscos” se estão recebendo injeções diárias de medo?

Mas ela conclui no livro que é difícil discutir com o sucesso “incrível” da Netflix e que as pesquisas feitas com funcionários revelam um alto grau de satisfação. Ela não encontrou o clima de traição e deslealdade que estava prevendo.

Hastings escreve que todas as regras se aplicam a ele: “Digo a meus chefes, o conselho de diretores, que não devo receber tratamento diferente de ninguém". "Eles não devem precisar esperar para eu falhar para me substituírem.”

Ele prossegue. “Acho motivador saber que preciso me esforçar para conservar meu cargo a cada trimestre. Fico sempre tentando me aprimorar para sair na frente.”

Mas perguntei se o conselho não o demitiria de fato. Entre lágrimas e pedidos de desculpas, ele sobreviveu ao fiasco do Qwikster —uma empresa separada que criou em 2011 para trabalhar com o mercado de DVDs— depois de as ações da Netflix terem perdido mais de 75% do valor, quando tudo que haviam “construído estava caindo por terra”.

“Acho que demitiriam, sim”, respondeu ele, “se houvesse um líder melhor”. Mas diz achar “que isso não está comprovado" e “não gera muita credibilidade” a ele.

O livro descreve os problemas para impor “o jeito Netflix” em outras sociedades, especialmente na Ásia e no Brasil, onde ela pode ser vista como deseducada e não empoderadora. (Para os holandeses, aparentemente, não houve problema —eles são ainda mais francos e sem rodeios que os americanos.)

Mas Hastings não desiste. Ele simplesmente enfatiza a mensagem. “Nas culturas menos diretas, é preciso aumentar os momentos formais de feedback”, incluindo clínicas de feedback.

“Um ambiente de muito compartilhamento”, como Hastings o descreve, é a minha ideia do que seria o inferno. Por isso mesmo não estou no Facebook.

Eu disse a Hastings que jamais poderia trabalhar na Netflix porque sou extremamente sensível a críticas (sei que isso é irônico, em vista do meu trabalho). Gosto de me queixar e ser pessimista.
“Acho que provavelmente temos alguns como você, que não gostam de críticas”, disse Hastings, observando que a Netflix não é um ambiente propício para todos.

Um pouco hesitante, perguntei a Hastings como eu me sairia se ele me aplicasse o Keepers Test, com base em nossa entrevista. “Você me despediria agora mesmo?”, perguntei.

Hastings decidiu ser diplomático. “Vou querer refazer a entrevista em algum momento quando estivermos cara a cara”, ele disse, “tenho certeza que isso será mais estimulante de todas as maneiras”.

*

Que tal uma sessão de “confirmo” ou “nego”?

Seu filme favorito na Netflix é o erótico '365 Days'. Digamos que é mais estimulante do que a maioria das pessoas percebe.

Você ainda não decifrou se assina a HBO Go ou a HBO Max. Confirmo.

Você nunca sentiu a necessidade de curtir algo na Netflix e relaxar. Nego.

Jeff Bezos está passando por uma crise da meia-idade. Sem comentários.

Você odiou 'Roma'. Falso. “Roma” é incrível.

Helen Mirren, que no ano passado disse numa convenção de donos de cinemas que, por ela, a Netflix poderia se ferrar, está na sua lista de 'pessoas que morreram para mim'. Não. Todo o mundo está tradicionalmente contra nós.

Bob Iger deveria haver comprado o Twitter em vez da Fox. Essa é uma ideia divertida e interessante. Eu diria que é falsa. Lembre como nos tempos de Michael Eisner eles compraram a Go, mas simplesmente era diferente demais e eles acabaram com ela. Com o Twitter você tem todo aquele conteúdo gerado por usuários, toda a controvérsia. Por isso acho que Iger tomou as decisões certas quanto apostou alto e comprou a Fox.

Você manda uma cartinha de agradecimentos todos os anos a John Malone e Greg Maffei no aniversário do contrato da Starz. Eu diria que isso não é uma verdade literal.

A pessoa que você nunca conseguiu envolver com a Netflix e que você queria ter conseguido é John Malone. Verdade. Ele está próximo de Bill Gates em termos de quem eu admiro.

Quando era criança e seu pai trabalhava na administração Nixon, você passou um fim de semana em Camp David e viu o assento de privada dourado de Nixon. Confirmo.

Em 2010, quando era CEO da Time Warner, Jeff Bewkes descartou a ideia de a Netflix dominar Hollywood, dizendo: 'Por acaso o exército da Albânia vai conquistar o mundo?'. Então hoje, de 15 em 15 dias, você manda uma mensagem a Bewkes: 'Está gostando das maçãs?'. Isso eu nego com firmeza. Bewkes é um sujeito ótimo, cheio de consideração.

Mas você tem uma tatuagem do logotipo do exército da Albânia nas costas. Tenho minhas chapinhas de identificação militar do exército da Albânia.

O saguão da Netflix é a nova cantina da MGM. Confirmo.

O TikTok é seu concorrente mais acirrado. Nego.

Você vendeu aspiradores de pó de porta em porta e serviu café numa empresa de computadores em Boston. Confirmo.

Os executivos de empresas de mídia ganham demais. Confirmo.

Tradução de Clara Allain

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