Acertar o preço de venda de um produto ou serviço não é tarefa para amadores. Sujeita a erros e correções bruscas de orientação, a precificação é vista como fator decisivo, já que define o primeiro item de comparação dos clientes em potencial.
Nas cartilhas de gestão, parece simples: basta levar em conta os custos fixos e variáveis, impostos e margem de lucro —além de valores cobrados pelos concorrentes, como referência.
Na prática, a maior parcela dos novos microempreendedores não sabe formar o preço de venda, apesar de ser tão importante quanto o plano de negócios, segundo o contador João Carlos Natal, consultor do Sebrae-SP. “O preço definirá se o negócio é viável ou não”, resume.
Natal diz que existem dois “limitadores”, um interno e outro externo ao negócio. “É preciso olhar o nicho em que o seu produto ou serviço concorre. Mas também o custo de produção.”
Além de pesquisar, cabe analisar a maneira como a concorrência opera: estratégia de atendimento, qualidade das instalações, qualificação do pessoal e serviços extras, que terão reflexo no preço final.
Nessa pesquisa, será possível concluir que existe espaço para cobrar acima do mercado, desde que sejam identificados com clareza os pontos fracos dos concorrentes.
“Se os clientes reconhecem um diferencial, o empresário pode cobrar mais que os concorrentes”, diz o consultor.
Também há itens do portfólio que estão ali só para “empatar” ou dar prejuízo. É o caso do cimento em casas de material de construção, de baixa margem de lucro. “Mas nenhuma loja deixa de vender, já que o cliente precisa e pode ir para a concorrência”, diz.
Promoções são uma opção interessante para reduzir estoques e ampliar o capital de giro, abrindo margem para a renovação da prateleira. Mas é preciso levar em conta os custos que a empresa terá ao reduzir o estoque, começando por impostos e taxas do cartão de crédito.
No segmento industrial, destaca-se ainda a necessidade de uma ficha técnica, com os insumos de produção, para controlar os custos e a qualidade.
No comércio, uma sugestão é buscar empresas com atuação semelhante, sem concorrência direta, para formar clubes de compras e negociar descontos com fornecedores.
Um dilema frequente é escolher entre ampliar a produção, reduzindo o preço unitário, ou manter o foco nos itens mais caros, a despeito do custo maior e volume menor.
À frente da Pasta Madre, empresa paulistana especializada em pães de fermentação natural, Carlos Ramos, 36, tem preferido manter o foco nos produtos mais “elitizados”.
Isso, mesmo diante da pressão de supermercados, mercearias e sacolões por itens mais baratos, como bisnaguinhas.
“Nosso objetivo é manter poucos itens no portfólio, aumentando a abrangência de pontos de venda”, diz Ramos, que toca o negócio com a esposa, Vivian Russo. A empresa produz 5 mil pães/mês, fatura R$ 15 mil/mês e pretende crescer 50% até o fim do ano.
Ramos começou a vender o pão a R$ 5, a partir do cálculo dos custos fixos e variáveis, mais uma margem de lucro mínima. Ele revisa custos e preços a cada três meses. “Percebemos que era possível aumentar o preço e manter a atratividade do produto”, diz. O preço de atacado do pão integral foi a R$ 7.
No comando da Alforjaria, especializada na produção e venda de alforjes para bicicletas, Priscila Moreno, 35, no ano e meio que teve loja na vila Madalena, aproveitava a vitrine para anunciar promoções.
“Como o alforje é relativamente caro, custa cerca de R$ 400, eu anunciava descontos para artistas, músicos, mães solteiras. Era uma maneira de dizer que o preço era negociável, o que funciona desde que você saiba o seu preço mínimo”, diz Priscilla.
Sem loja própria desde 2014, ela distribui em cinco pontos de venda e pelo site, e anuncia promoções em redes sociais.
Desde 2017, a empresária terceirizou a produção e se concentra na gestão. Com a capacidade ampliada, pode alavancar as vendas, sem depender tanto dos itens de maior volume agregado, os alforjes sob encomenda.
“Quero dobrar o número de pontos de venda até o fim do ano”, diz a empresária, que pretende exportar, assim que vencer a burocracia.
Para Graziela Fortunato, professora do IAG Escola de Negócios da PUC-RJ, outra possibilidade é o processo de desnatação —técnica de fixação de preço pertinente só para produto sem concorrentes. “Aí o empreendedor pode por preço inicial elevado, mas somente no caso de algo inovador, de alta qualidade”, diz.
A professora conta que provou uma bebida dessa categoria, o café do jacú, aquele torrado e moído após passar pelo sistema digestivo da ave.
O pacote de 250 gramas custa R$ 100. É algo raro, o que permite esse preço enquanto houver demanda —apesar de ser só café, lembra ela.
Mas é bom, aqui, pensar em alternativas de médio prazo, já que a concorrência, mais dia, menos dia, dará o ar da graça.
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