Personalizar interação com consumidor aumenta receita em 20%

Análise dos dados pode gerar corte de custos de até 30%, diz estudo

Natália Portinari
São Paulo

As empresas que adotam ciência de dados em sua relação com consumidores têm receita até 20% maior e obtêm um corte de custos que chega a 30%, diz estudo da consultoria BCG em parceria com o Google.

A personalização da relação com o consumidor com base em análise de dados é a ferramenta mais importante para obter esse resultado, segundo o estudo. Isso envolve investir em anúncios direcionados e atender especificamente às necessidades de cada cliente.

Um exemplo é oferecer para enviar leite para a casa de alguém quando o produto está acabando —como faz a Amazon nos Estados Unidos— ou simplesmente prever comportamentos dos clientes com base no que já compraram.

"É uma combinação de duas coisas, atrair novos consumidores e extrair mais valor dos que já existem", diz Eduardo Leone, sócio do BCG no Brasil.

Enquanto algumas empresas adotam estratégias cada vez mais direcionadas, a expectativa dos consumidores também aumenta. Oferecer um produto que a pessoa já comprou ou errar o momento para mostrar um anúncio são erros que o público tolera cada vez menos.

No Brasil, das 60 empresas questionadas pela consultoria BCG, 39% podem ser consideradas maduras nessa área, ante 50% na União Europeia.

Jeff Bezos, fundador e presidente-executivo da Amazon - Associated Press

Uma companhia considerada madura usa seus próprios dados para as campanhas publicitárias e não compra mídia de terceiros, produzindo sempre conteúdo personalizado.

O setor mais amadurecido é das empresas nativas digitais (com mais de 90% das vendas online), seguidas de empresas de automóveis, serviços financeiros, serviços (em geral), bens de consumo e, em último lugar, o varejo.

O varejo é o setor menos maduro porque ainda tem canais físicos como base do negócio, o que dificulta a transição. Não é tão simples transpor o conhecimento obtido nos ambientes virtuais para as lojas físicas e integrar as experiências offline e online.

"Um caminho para evoluir é adotar programas de fidelidade e explorar a correlação entre o que o consumidor buscou no digital e optou por comprar no mundo físico", afirma Leone, da BCG.

Das empresas brasileiras em geral, 80% já usam dados de clientes como informações cadastrais, características demográficas, dados de transações e cookies de usuários.

Por outro lado, 77% não têm suas bases de dados online e offline totalmente integradas, e 59% não têm interligação sequer entre as bases de dados que já estão online.

Também foi identificado que, no Brasil, 91% das empresas não têm personalização avançada de seus sites, e 44% não tem personalização alguma --mostram os mesmos resultados para clientes diferentes, sem aproveitar a chance de direcionamento.

No Brasil, quase 25% dos investimentos em marketing são direcionados para os canais digitais, uma fatia baixa em comparação com o que se gasta nos Estados Unidos (44%) e Reino Unido (61%).

A BCG cita empresas como a Netflix, Amazon, Starbucks e L'Oréal como avançadas em análise de dados e direcionamento de anúncios. As estratégias de recomendações personalizadas da Amazon estão na base do que fomenta o crescimento da empresa desde o fim dos anos 1990.

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