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Quando a Nike anunciou o jogador de futebol americano Colin Kaepernick como seu novo garoto-propaganda, no início de setembro, ações da empresa caíram 3%. Em 2016, o então quarterback do San Francisco 49ers causou polêmica ao ouvir sentado a execução do hino dos EUA antes das partidas, como protesto contra a desigualdade racial.

Para Félix del Valle, diretor-geral de criação da agência de publicidade Ogilvy Brasil, a marca tomou uma decisão corajosa e acertada. Em um mundo cada vez mais polarizado, posicionamentos como esse aumentam as oportunidades da empresa, assim como os riscos, afirmou.

Ele participou na quinta-feira (27) do programa Arena do Marketing, promovido pela Folha e pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Ao seu lado, estava a professora de branding e novas tendências da universidade Ana Cristina Puglia, em uma conversa mediada pela jornalista colaboradora da Folha Laura Mattos.

Félix também elogiou a resposta dada aos haters, que começaram a postar vídeos na internet queimando peças de vestuário da Nike. Nas redes sociais, a empresa publicou instruções de como atear fogo a roupas com segurança.

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“Ontem eu soube que as ações deles subiram. Se você abraçar uma coisa em que acredita, vai ter gente te seguindo até o fim”, disse o representante da Ogilvy. A agência, presente em 83 países, não teve participação na criação da campanha da Nike.

Mas ousadia nem sempre rende bons frutos. No caso do comercial da Gillette com declaração de Neymar após o fim da Copa do Mundo, a repercussão foi negativa.

“Apesar de não ter dado certo, acabou arranhando mais a marca Neymar que a Gillette”, avalia Ana Cristina, da ESPM, que enxergou falta de autenticidade na fala do futebolista.

INFLUENCIADORES

Félix foi um dos criadores da campanha Os Donos da ***** Toda, da Fanta, que reúne influenciadores como Christian Figueiredo, Malena, Poladoful e Pyong Lee, entre outros. Além de aparecer em comerciais de TV, o grupo protagonizou um reality show, transmitido pelo canal Sony, e participou da criação de conteúdo para as redes sociais e peças publicitárias da marca.

Para o publicitário, uma empresa tem muito a ganhar ao associar sua marca a influenciadores digitais, porque eles costumam ser mais próximos do público do que celebridades de TV ou do esporte, além de transmitem naturalidade.

Mas enfatizou também os riscos de focar toda uma estratégia em um indivíduo, já que não há como controlar declarações e ações que aconteçam fora do ambiente publicitário.

“Ou você abraça e tenta criar um ambiente de colaboração com ele ou procura outra pessoa, um ator de telenovela”, sugere.

Para Ana Cristina, a chave do sucesso no trabalho com influenciadores é a sensação de que aquelas pessoas são verdadeiras, e não atores seguindo um script, sob risco de perder a confiança do público.

“Fazer um contrato muito rígido com influenciadores tira a naturalidade, uma coisa que as pessoas percebem muito facilmente. Quando o público descobre que algo é publicidade disfarçada, é sempre muito ruim para a marca”, diz.