Black Friday supera projeção e valoriza varejistas na Bolsa

Via Varejo e Lojas Americanas vão ao maior valor de mercado da história

São Paulo

Data já consolidada no varejo brasileiro, a Black Friday superou as projeções de vendas no ecommerce neste ano e deu fôlego às principais varejistas, que registram forte alta na Bolsa de Valores nesta segunda-feira (2).

As Lojas Americanas subiram 2% e atingiram o maior valor por ação na história. As ações da Via Varejo, dona das Casas Bahia, e uma das maiores redes de lojas físicas, subiram 4%. A empresa, que vendeu R$ 1,1 bilhão e cresceu 83% no ecommerce, registrou seu maior valor de mercado, de R$ 11,9 bilhões.

Os papéis da B2W, dona das Americanas online, do Submarino e do Shoptime, tiveram alta de 4,37%.

Já a Magazine Luiza, que investiu três vezes mais em marketing neste ano, adotou uma estratégia digital arrojada e comprou espaço na TV com apresentação de Luciano Huck, apresentou queda de 0,24%. Apesar disso, a marca informa “crescimento muito acima do mercado” nas vendas e 14 milhões de usuários ativos em seu aplicativo.

Na Black Friday deste ano, o ecommerce faturou R$ 3,2 bilhões, 23,6% acima da edição de 2018, segundo a Ebit Nielsen. O ticket médio caiu, foi de R$ 608, no ano passado, para R$ 602 neste ano. 

Outras empresas e associações que monitoram dados de transações online confirmaram aumento das vendas acima da expectativa. A ABComm (associação brasileira de ecommerce) reportou alta de 20%, dois pontos percentuais acima do previsto; o faturamento foi de R$ 3,5 bilhões.

Esses números não incluem a Cyber Monday, dia de ofertas online na segunda. A saída de produtos das lojas físicas ainda não foi contabilizada no geral, mas redes apontam para uma sexta satisfatória em volume de vendas. 

O GPA, dono dono do Pão de Açúcar e do Extra , afirmou que esta Black Friday comercializou cinco vezes mais do que uma sexta-feira comum.

Associações supermercadistas também não apresentaram números totais, mas a expectativa era de alta de 4,2% nos sites de varejo alimentar. Na sexta, alguns pontos de venda queimaram estoque de produtos como papel higiênico e bebida alcoólica.

Itens de consumo simples foram destaque nas Americanas, com a saída de sete milhões de pacotes de balas Fini; no Extra, que registrou elevação de 30% em categorias como perfumaria e mercearia (arroz, feijão e açúcar, por exemplo); e na Magazine Luiza, que dobrou a venda de papel higiênico.

A data comercial foi beneficiada por fatores como proximidade do Natal (seis dias na comparação com a Black de 2018), calendário de saques do FGTS, a primeira parcela do 13º e queda de juros.

Os shoppings também celebraram alta. Dono da rede que inclui o Morumbi e o Barra Shopping, o grupo Multiplan registrou um aumento de 20% nas vendas na Black Friday na comparação com o mesmo período do ano passado.

A data foi fator de peso para a alta de 9% no mês em relação ao mesmo mês de 2018, de acordo com José Isaac Peres, presidente do grupo. Além da consolidação da Black Friday, ele destaca sinais de recuperação da economia.

“Com taxa de juros e inflação mais baixas, a pessoa está mais segura para fazer compras e assumir compromissos de longo prazo”, avaliou, durante entrega do prêmio Líderes do Rio de 2019, promovido pela Lide.

Economistas, entretanto, dizem que é cedo associar o aquecimento das vendas a uma melhora geral no cenário econômico até o fim do ano.

“Nas últimas Black Fridays, vimos um ganho fora do comum em novembro, mas se tratavam de antecipações às compras de dezembro. Pode mesmo ter sido um mês forte [em relação ao do ano passado], mas só saberemos no próximo”, afirma Juliana Inhasz, professora do Insper.

Apesar dos números, algumas pesquisas mostram que tanto o consumidor quanto o comerciante estão menos eufóricos com a data. Há maior planejamento e comparação de preços antes da compra. Do lado do lojista, os descontos ganharam transparência, com menos “Black Fraude”.

Colaborou Cátia Seabra

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