No ano em que 7,3 milhões de novos consumidores aderiram às compras pela internet, a Black Friday, no dia 27, será um teste de fogo para o varejo online. Os obstáculos não são modestos.
A taxa de desemprego chega ao fim do ano batendo recordes. Até agosto, 13,8 milhões de pessoas buscavam trabalho e não encontravam, de acordo com o IBGE. Falta de trabalho inibe gastos e propensão ao endividamento.
O auxílio emergencial, que sustentou a retomada das vendas em vários estados, já foi reduzido de R$ 600 para R$ 300 e, até agora, não há previsão de que seja prorrogado.
Há também a inflação em alta. De um lado, o aumento do dólar, e, de outro, o desarranjo das cadeias produtivas da indústria, por causa da parada no isolamento social, elevaram o valor de vários insumos e também reduziram o abastecimento de diversos componentes. Resultado: há pressão sobre custos de produção e impactos sobre os estoques.
Esse ambiente econômico, por sua vez, limita a capacidade de repasses desses custos para o consumidor final. Não há espaço para remarcações de preço, avalia o vice-presidente da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), Rodrigo Bandeira
Ainda assim, as projeções para a data são otimistas. Estudo da Neotrust/Compre&Confie com a ABComm projeta uma alta de 77% no volume de pedidos e no faturamento do ecommerce na comparação com o resultado do ano passado.
"Apesar do ano altamente atípico, a data vem crescendo. Além disso, tivemos o ingresso de milhares de novos consumidores e 150 mil novas lojas online. É um número muito importante de consumidores com propensão a buscar ofertas", diz Bandeira.
O boom do comércio online na pandemia levou grandes varejistas a acelerar processos de digitalização e incentivou a adesão dos menores ao comércio online, o que, segundo analistas, pode ter deixado todo o setor mais preparado para oferecer sites estáveis e cumprir prazos de entrega.
Júlia Ávila, da Ebit|Nielsen, diz que a reabertura das lojas equilibrou a balança em direção ao varejo físico, mas que o bom desempenho do online ao longo dos meses aumentou a importância da data.
A projeção da consultoria é mais modesta do que a feita pela Neotrust, mas ainda é de alta. A estimativa é de um crescimento de 27% nas vendas. Para Júlia, sem a redução do auxílio emergencial, o resultado seria maior.
A avaliação de Felipe Brandão, da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, é similar, mas mais otimista estima que nem a crise reduzirá o avanço do dia de promoções.
Outro desafio neste ano é saber lidar com os clientes nas lojas físicas para, seguindo recomendações sanitárias, impedir aglomerações.
Na Via Varejo, dona de Casas Bahia e Pontofrio, a Black Friday vai durar 40 dias. As promoções começaram no fim de outubro. A estratégia é distribuir os compradores ao longo do tempo. Mesmo assim, Abel Ornelas, chefe de operações da rede, prevê que a semana final seja de lojas cheias, o que vai exigir cuidados redobrados.
Para os 40 dias de evento, R$ 7 bilhões em mercadorias foram para o estoque. A rede diz ter usado o bom relacionamento com fornecedores e feito negociações com muita antecedência para driblar problemas de abastecimento.
Pode não ter a variedade de outros anos, mas vamos ter oferta. De dez modelos, vamos ter cinco ou seis, diz Abel.
Na Dafiti, Malte Huffmann, cofundador do grupo de ecommerce de moda, diz que encontrou dificuldades com alguns fornecedores e contornou o problema aumentando o portfólio na pandemia.
“No nosso setor houve relatos de falta de matéria-prima, com fábricas fechadas no Ceará e no Rio Grande do Sul. Mas, por outro lado, avançamos na estratégia de market place”.
Para o dia de promoções, batizado pela empresa de fashion friday, a marca diz planejar descontos de até 80% e ter Sabrina Sato como estrela da campanha.
Na rede Magazine Luiza, a fase de promoções, chamada de agora ou nunca, teve início no dia 1º. De acordo com a diretora de marketing Ana Paula Rodrigues, a ação traz o senso de urgência para antecipar vendas e avisa que produtos listados não estarão mais baratos na sexta-feira (dia 27) que da nome à data.
"O estoque montado para Black Friday neste ano soma R$ 5 bilhões, fruto de um planejamento estruturado com a indústria", diz Ana Paula.
A C&A abriu uma seleção para 400 vagas temporárias para reforçar a operação logística em São Paulo, Barueri, na Grande SP, e no Rio de Janeiro. Fernando Guglielmetti, o diretor de digital da marca, diz que o estoque das lojas será suficiente para a melhor Black Friday.
A empresa aposta fichas no avanço da operação digital, que cresceu 350% no segundo trimestre e chegou a responder por metade das operações.
A Netshoes/Zatini também conta que organizou os estoques para data e que virá com descontos agressivos. Murilo Massari, diretor comercial do ecommerce, explica que foi a forma de lidar com o desafio de atrair clientes no momento em que ainda há insegurança em relação ao futuro.
Nas Americanas, a sexta será marcada por uma transmissão no YouTube. Participam da ação o influenciador Felipe Neto e convidados. Carlos Padilha, diretor financeiro da empresa, diz estar confiante em que 2020 marcará a maior Black Friday.
O Grupo Pão de Açúcar tem expectativa similar, mas por outra razão. Othon Vela, diretor de marketing de varejo alimentar, diz que o ecommerce foi a boa surpresa. Fez o grupo antecipar um planejamento de quase três anos e inaugurar centros de distribuição para suprir a demanda digital.
Júlia, da Nielsen, diz que é interessante observar os supermercados. O setor costuma ter espaço menor na data, mas neste ano de tantos imprevistos pode ser diferente.
Pequenas e médias empresas devem reforçar logística
Existe muita expectativa com a data em especial entre pequenas e médias empresas. Segundo Ivan Tonet, analista de relacionamento com o cliente do Sebrae, há um otimismo com a expectativa de recuperação das vendas, que encolheram ao longo do ano.
O especialista conta que orienta as empresas a tomarem cuidado extra com a logística. Tonet reforça que é necessário ter sempre uma transportadora como segunda opção para não frustrar vendas.
A marca de jalecos premium 'JalecoChic' espera que a Black Friday finalize bem um ano que foi marcado pela necessidade de criar alternativas.
A empresa nasceu no Whatsapp e atuava em ecommerce desde 2016. Havia se preparado para abrir a primeira loja física neste ano. No entanto, o projeto foi adiado em março, logo após o anuncio dos primeiros casos de Covid-19 no país. A partir daí, os imprevistos só aumentaram.
Veio a retração na oferta de insumos, que afetou o setor têxtil de forma generalizada na pandemia. Alves conta que foi possível contornar o problema porque a empresa trabalha com estoques para cinco meses. "Então, sempre teve tecido na casa", afirma.
Depois, surgiu demanda de pijamas cirúrgicos, que demandam tecidos de malha e lycra. Foi possível atender porque esses insumos podem ser supridos no mercado interno. "Em um determinado momento, a gente até deixou de produzir um pouco de jaleco."
De março para novembro, a empresa, que supre dermatologistas, ginecologistas e cirurgiões plásticos, conseguiu cresceu 40% em faturamento e teve que usar o espaço que seria da nova loja física para ampliar o estoque.
Agora, a empresa vai usar a Black Friday para testar outra novidade, o cashback ,política de venda que prevê parte do dinheiro de volta.
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