A marca britânica The Body Shop, que já foi ícone de cosméticos sustentáveis, com uma postura ativista sobre o consumo de produtos de beleza, envelheceu e precisa ser repaginada. Esta é a análise feita pela Natura, a multinacional brasileira dona da marca, segundo o presidente da companhia, Fabio Barbosa.
Criada por Anita Roddick nos anos 1970, a The Body Shop foi uma das primeiras empresas do setor a abolir o teste de ingredientes em animais e a promover o comércio justo com comunidades fornecedoras de matérias-primas naturais –como as castanhas extraídas pelos índios caiapós, na Amazônia.
"É preciso revitalizar a marca", disse Barbosa, que participou de teleconferência com jornalistas na manhã desta terça-feira (4), para comentar a venda da australiana Aesop para a francesa L'Oréal, anunciada na segunda (3). "A The Body Shop deixou de atrair o público jovem, vamos diminuir o número de SKUs [itens], tornar as lojas mais clean, mais acolhedoras", afirmou, ressaltando que o trabalho na The Body Shop é fundamentalmente de marketing de reposicionamento.
"Eu trabalhei por 12 anos na Nestlé e sei que, quando a marca é boa, não faz sentido oferecer promoções como 'compre 3 e leve 4'", disse. "Esse tipo de ação até pode acontecer em alguns momentos, mas não o tempo todo, como vem ocorrendo com a The Body Shop."
A The Body Shop, que passou às mãos da L'Oréal em 2006, foi vendida para a Natura em 2017. Agora, a L'Oréal comprou a Aesop da brasileira por US$ 2,53 bilhões (R$ 12,7 bilhões). Segundo Barbosa, o negócio teve o objetivo de "desalavancar" a companhia, que estava com alto nível de endividamento.
A Natura encerrou 2022 com uma dívida líquida de R$ 7,4 bilhões, cerca de 7,8 vezes o seu Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização).
De acordo com Barbosa, a Aesop está em um momento de expansão no mercado asiático e era preciso fazer maiores investimentos, mas a Natura não tinha capital disponível. Com a venda da operação, o panorama mudou. "Mas não é porque temos dinheiro em caixa agora que temos que gastar", afirmou o executivo.
Convocado na metade do ano passado para fazer a Natura voltar ao lucro, Barbosa tem no currículo a presidência do Santander Brasil e da Febraban (Federação Brasileira de Bancos).
"Não vou passar de marca em marca perguntando: 'De quanto vocês precisam neste momento?'", disse. "Vou perguntar quais os negócios cada uma tem para investir neste momento que tragam um bom retorno", afirmou.
Sem potes de plástico na Avon
Além da The Body Shop e da própria Natura, a empresa é dona da Avon –aquisição anunciada em 2019 e concluída em janeiro de 2020, que deu origem ao quarto maior conglomerado de beleza do mundo, depois de L'Oréal, P&G e Unilever.
Analistas ouvidos pela Folha apontaram a necessidade de a Natura se voltar para o mercado latino-americano, o seu principal consumidor, e possivelmente vender as operações de Avon International, onde estão reunidas as operações de Avon fora da América Latina.
Fabio Barbosa descartou essa possibilidade.
"A venda da Avon International não está na mesa", disse. "Existe uma sinergia a ser explorada pela marca Avon e Natura na América Latina. Nos demais países, vamos analisar mercado a mercado e ver quais as opções". No ano passado, a empresa deixou de operar na Albânia, no leste europeu, e também deixou a Índia, onde passou a operar a marca com um parceiro estratégico.
"Vamos permanecer nos países que apresentem melhor retorno financeiro", afirmou Barbosa.
Além disso, segundo o executivo, a marca Avon vai se concentrar em cosméticos e deixar de investir na venda de produtos de casa, como potes de plástico, por exemplo.
"São produtos que não fazem parte do principal negócio da companhia e não fazem sentido dentro da nossa estratégia."
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