A TikTok está expandindo suas ofertas de comércio online, com sua controladora chinesa vendendo produtos por meio do aplicativo de vídeo, enquanto o grupo tenta desafiar rivais como Shein e Amazon.
Nas últimas semanas, os usuários do Reino Unido começaram a ver um novo recurso de compras no TikTok chamado "Trendy Beat", uma seção que oferece artigos que se mostraram populares em vídeos, como ferramentas para extrair cera do ouvido ou escovar pelos de animais de roupas.
Todos os itens anunciados são enviados da China, vendidos por uma empresa registrada em Cingapura que pertence à controladora da TikTok, ByteDance, com sede em Pequim, conforme registros legais e pessoas informadas sobre as operações.
O modelo, semelhante à forma como a Amazon fabrica e promove sua própria gama de itens mais vendidos, representa uma grande mudança em relação ao "marketplace" do TikTok. Atualmente, ele permite que outros fornecedores vendam produtos na TikTok Shop, que recebe uma pequena comissão.
Por outro lado, a ByteDance ficaria com todos os lucros das vendas feitas por meio do recurso Trendy Beat no TikTok, disseram quatro pessoas familiarizadas com a operação.
A TikTok disse que está testando o recurso. "Estamos sempre explorando novas maneiras de aprimorar a experiência de nossa comunidade e estamos nas etapas iniciais de experimentação de novos recursos de compras", disse a empresa.
A ByteDance está buscando novas receitas que possam justificar sua avaliação de US$ 300 bilhões, o que a torna a startup privada mais valorizada do mundo, antes de uma oferta pública inicial (IPO, na sigla em inglês) esperada para os próximos dois anos.
O esforço para começar a vender produtos próprios é conhecido internamente como "Project S", segundo seis pessoas a par das deliberações internas. Elas acrescentaram que a ByteDance está construindo uma unidade de comércio online para desafiar grupos como a marca de "fast-fashion" Shein e o aplicativo irmão do Pinduoduo, o Temu, site que vende produtos baratos e tem forte presença nas redes sociais.
O Project S é liderado por Bob Kang, chefe de comércio eletrônico da ByteDance, que recentemente viajou de Xangai para coordenar o trabalho nos escritórios da TikTok em Londres, segundo dois funcionários. A companhia disse que Kang está no Reino Unido por vários motivos e se reporta ao executivo-chefe do aplicativo, Shou Zi Chew.
O Project S utiliza o conhecimento do TikTok sobre itens que estão se tornando virais no aplicativo, permitindo que a ByteDance adquira ou produza esses itens por conta própria, disseram pessoas informadas sobre o plano. A empresa então promoveu fortemente os produtos do Trendy Beat mais que os de vendedores rivais no TikTok, disseram as pessoas.
A TikTok disse que a marca usou uma rede de fornecedores para produzir itens para sua oferta Trendy Beat. Para impulsionar seus negócios de comércio eletrônico, a ByteDance recrutou funcionários da Shein, disseram dois funcionários.
"Bob Kang é obcecado pelo Temu e por replicar seu sucesso, e acha que eles podem fazer isso inserindo-se no processo de fornecimento e venda", disse outra pessoa familiarizada com a estratégia no Reino Unido.
A ByteDance vem tentando expandir as ofertas de comércio eletrônico do TikTok para replicar seu sucesso com o Douyin, seu aplicativo irmão chinês, que alcançou vendas de mais de 10 bilhões de produtos anuais. A ByteDance gerou US$ 85 bilhões em vendas em 2022, a maioria derivada de seus negócios na China.
O marketplace da TikTok, o TikTok Shop, teve sucesso em mercados no sudeste da Ásia, incluindo Indonésia e Vietnã, mas ainda está lutando para ganhar força no Reino Unido, onde foi lançado há mais de dois anos, disseram várias pessoas familiarizadas com as operações.
A TikTok passou por uma reestruturação significativa no mês passado, na tentativa de reorientar seus esforços de comércio eletrônico em seus mercados atuais, como o Reino Unido, em vez de embarcar numa expansão internacional mais ampla em outros mercados ocidentais.
Tentativas anteriores de imitar o modelo de Shien e Temu falharam. Três aplicativos de compras da ByteDance –Dmonstudio, Fanno e If Yooou– foram fechados ou abandonados, disseram dois funcionários da ByteDance.
"A ByteDance percebeu que queria construir uma marca própria no aplicativo TikTok, em vez de criar um aplicativo independente como Shein e Temu", disse um dos funcionários.
A página de compras do Trendy Beat o vincula a uma empresa chamada Seitu, registrada num endereço em Cingapura. Três pessoas familiarizadas com o Project S disseram que a Seitu é propriedade da ByteDance e a TikTok confirmou que é uma subsidiária.
De acordo com registros públicos, a Seitu também está conectada à If Yooou, empresa de varejo de propriedade da ByteDance. Lim Wilfred Halim, chefe de segurança e antifraude em comércio eletrônico da TikTok em Cingapura, está registrado como diretor da Seitu.
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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