Esta pode ser uma história sobre o surgimento de uma marca alemã de sandálias, mas não é uma história de moda simples.
Afinal, por grande parte de seus 249 anos de história, a Birkenstock era sinônimo de estereótipos extremamente fora de moda. As sandálias eram frequentemente usadas por hippies e caminhantes de folga, tias excêntricas e professores de ciências com uma predileção por combiná-las com meias até o tornozelo.
Com o tempo, esses sapatos com aparência ortopédica conquistaram um público fiel graças ao conforto de suas palmilhas moldadas em cortiça e látex e à sua durabilidade. Eles encontraram um favor especial entre os profissionais de saúde alemães e um punhado de pessoas anti-establishment e anti-conformistas de alto perfil, como o fundador da Apple, Steve Jobs, que foi dono de um par marrom surrado que foi vendido por US$ 218.750 (cerca de R$ 1,1 milhão) em um leilão no ano passado.
Moda de alta qualidade, no entanto, definitivamente não era o forte da Birkenstock.
Mas então algo estranho aconteceu. A Birkenstock, pronunciada como "Bírken-schtóque" em sua terra natal, começou a se tornar descolada. Em 2012, Phoebe Philo, na época a maestra da moda da luxuosa casa francesa Céline, apresentou uma versão forrada de pele do que parecia ser a sandália de duas tiras Arizona na Semana de Moda de Paris, provocando entusiasmo na indústria e artigos elogiosos.
A Birkenstock, que abriu seu capital em Nova York na manhã desta quarta-feira (11), pode não ter estado inicialmente preparada para essa atenção —a Furkenstock, como era conhecida, nem mesmo era uma colaboração oficial— mas a empresa logo percebeu que os consumidores queriam conforto endossado pelos designers mais reverenciados da moda. Outras parcerias surgiram, com marcas como Dior, Valentino, Manolo Blahnik e Rick Owens, que continuam até hoje.
Nos anos 2010, à medida que os ambientes de trabalho se tornaram mais informais e o conforto se tornou uma prioridade, as Birkenstocks surgiram como vencedoras da tendência dos "sapatos feios". Hoje, impulsionadas ainda mais pelo efeito do vestuário durante a pandemia e do trabalho em casa, as sandálias se tornaram o calçado informal de escolha para pessoas em todos os lugares que antes não seriam vistas mortas usando-as.
"Esquisito e comum se tornaram extremamente descolados, assim como parecer autêntico e se sentir saudável", disse Valerie Steele, diretora do Museu da Moda e Tecnologia em Nova York.
"Sua popularidade hoje em dia é bem impressionante", acrescentou Steele. "Não é comum ver uma mudança completa na percepção da marca pelo público como vemos com a Birkenstock."
Hoje, cinco estilos principais representam 76% dos negócios, disse a empresa, com preços a partir de 40 euros (cerca de R$214,30). Para estilos de luxo de edição limitada, esse valor pode ser 40 vezes maior, chegando a US$ 1.700 (R$ 8.583). A empresa afirmou que foram vendidos 30 milhões de pares de sandálias Birkenstock em 2022, com vendas de 1,24 bilhão de euros (R$6,6 bilhões), um aumento em relação aos 292 milhões de euros (R$ 1,56 bilhão) em 2014.
De acordo com a plataforma de compras Lyst, o estabelecido tamanco conhecido como Boston foi o sapato mais procurado de 2022, em parte graças à super fã Kendall Jenner. Após uma participação especial em uma cena crucial em "Barbie", as buscas online aumentaram.
Agora, a Birkenstock está apostando alto para aproveitar o momento. Nesta quarta, sob o símbolo BIRK, a empresa começou a ser negociada na Bolsa de Valores de Nova York com uma avaliação de mais de US$ 9 bilhões (R$ 45 bilhões), vendendo pouco mais de 32 milhões de ações a US$ 46 (R$ 232,25) cada. Embora a Birkenstock tenha realizado a venda de ações, o preço de suas ações caiu 11% assim que as negociações começaram.
A Birkenstock disse que arrecadou US$ 1,48 bilhão (R$ 7,5 bilhões), que será usado para pagar dívidas. A empresa também deseja tornar o império Birkenstock verdadeiramente global; hoje, 90% das vendas estão na Europa Ocidental e nos Estados Unidos. A L Catterton, um grupo de private equity com vínculos com o magnata francês do luxo Bernard Arnault, tornou-se o principal proprietário da Birkenstock em 2021 e manterá a propriedade após a oferta pública inicial (IPO, na sigla em inglês).
Embora haja muitos observadores do setor que se sentem otimistas em relação às perspectivas de longo prazo da empresa, outros estão cautelosos. "Ainda que a Birkenstock seja lucrativa, achamos justo dizer que a marcação de valor está muito alta, especialmente para uma empresa que foi avaliada em apenas US$ 4,3 bilhões no início de 2021", escreveu David Trainer, da empresa de pesquisa de investimentos New Constructs, aos investidores. Ele acrescentou que as únicas empresas de calçados com maior capitalização de mercado são a Nike e a Deckers (dona das marcas Ugg e Hoka, entre outras).
Gigante Adormecido, Baleia Nadadora
Grande parte do sucesso recente da Birkenstock pode ser atribuída a Oliver Reichert, de 52 anos, que foi nomeado CEO em 2013. Um homem de 2 metros de altura, com uma voz estrondosa e uma barba avermelhada-dourada, que cresceu no campo bávaro usando Birkenstocks. Desde cedo, ele calçava 46,5; Birkenstocks eram os únicos sapatos que serviam.
Em 2008, o interesse de Reichert pela marca se tornou profissional, quando ele se tornou conselheiro de Christian Birkenstock, um herdeiro perdido em um capítulo de gestão disfuncional e conflitos entre os herdeiros da família.
A lenda da Birkenstock começou em 1774, quando a igreja da vila rural de Langen-Bergheim, perto de Frankfurt, registrou Johannes Birkenstock como um sapateiro local. No início do século XX, a empresa se especializou não em sapatos, mas em suas palmilhas flexíveis de borracha e cortiça, desenvolvidas por Konrad Birkenstock, que se tornou uma autoridade ortopédica, assim como seu filho Carl.
Foi o filho de Carl, Karl, que aprimorou a tecnologia e criou sandálias que podiam distribuir uniformemente o peso e reduzir o atrito da sola, começando com o estilo clássico de uma única tira 410 em 1963 (chamado de Madrid após 1979, quando a maioria dos estilos recebeu nomes geográficos). Seus filhos —Stephan, Alex e Christian— assumiram a empresa em 2002. O status quo não era feliz.
"Isso se tornou uma situação muito complicada", disse Reichert, ex-jornalista e executivo de mídia esportiva, recentemente em seu escritório em Munique. "Os três irmãos estavam controlando aspectos diferentes da empresa e levando-os em direções diferentes, com um pai dominante ainda observando de longe." A família Birkenstock, que se afastou da supervisão diária dos negócios em 2013, se recusou a comentar sobre este artigo.
Reichert foi o primeiro chefe-executivo de fora da linhagem Birkenstock. Um co-CEO nomeado na época, Markus Bensberg, saiu para administrar o escritório da família de Alex Birkenstock em 2021. Reichert rapidamente começou a reorganizar as 38 subsidiárias em um grupo com canais de vendas e distribuição coesos.
Ele também investiu pesadamente nas fábricas alemãs da empresa. Seu objetivo era transformar o que ele chamava de "esse gigante adormecido" em uma sensação global de sandálias, embora com a saúde dos pés como foco principal. Colaborações inteligentes, principalmente por meio da linha premium 1774 da Birkenstock, faziam parte do plano.
"Os clientes da Birkenstock tinham essa reputação de serem mulheres, idosos e doentes", disse Reichert. "Mas nós os amávamos porque eles amavam nossos produtos pelos motivos certos - funcionalidade e propósito."
Em seu escritório iluminado pelo sol, um conjunto de trem infantil foi colocado em um canto. As paredes caiadas estavam alinhadas com várias bicicletas elétricas, um baú de viagem Louis Vuitton e imagens dos artistas Joseph Beuys e Ai Wei Wei. Fã de metáforas, ele comparou a empresa com uma baleia do mar profundo, sempre nadando abaixo da superfície.
"Com essas colaborações de alto nível, nós colocamos a cabeça para fora da água, e então algumas pessoas dizem: 'Ah, tem uma baleia!'", disse Reichert.
Até nossos detratores nos amam
O plano da Birkenstock foi apresentado nos documentos de oferta pública divulgados em setembro. Hoje, os baby boomers, os millennials e a Geração X geram cerca de 30% das vendas, afirmou a empresa. Quase três quartos dos clientes são mulheres e 45% da receita vem de pessoas que ganham mais de US$ 100 mil (R$ 505 mil) por ano.
O crescimento das vendas diminuiu desde a pandemia, e não há escassez de produtos falsificados e cópias descaradas por parte de concorrentes. Birkenstock teve um desentendimento com a Amazon por causa de sua fiscalização de sapatos falsificados e parou de vender diretamente pela Amazon em 2018.
Para uma marca de calçados há muito associada à propriedade familiar e movimentos sociais ligados a críticas aos sistemas capitalistas, abrir o capital em um momento de volatilidade econômica global poderia gerar repercussões negativas para a reputação. Especialmente se agradar aos investidores significar comprometer a qualidade ou transferir a produção para fora da Alemanha, onde 95% dos produtos são montados e verificados manualmente nas fábricas da marca.
Reichert foi enfático ao afirmar que transferir a produção para fora da Alemanha não aconteceria "em um milhão de anos". Ele apontou as margens de lucro da Birkenstock em comparação com muitos concorrentes e zombou da sugestão de que a empresa poderia ter dificuldades em despertar o desejo dos consumidores por outro par de Birkenstocks, observando que o cliente médio possui de três a quatro pares. Para constar, ele possui mais de 500.
"Independentemente de você gostar de moda ou não, usar Birkenstocks mostra que você se preocupa consigo mesmo e com seu bem-estar", disse ele. Um apelo significativo para os consumidores era "ser percebido como autêntico". Birkenstock não tem apenas clientes, mas fãs", disse ele. Em seguida, com uma risada, ele foi além.
"Até mesmo nossos detratores ainda usam nossos sapatos porque sabem que eles são bons para os pés. Poucos outros negócios podem dizer isso."
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