A empresa de doces Mars, dona de marcas como M&M, Twix e Snickers, aceitou pagar 534 milhões de libras (US$ 662 milhões, cerca de R$ 3,28 bilhões) para comprar a Hotel Chocolat, marca famosa no Reino Unido.
Um dos objetivos do negócio é promover a marca fora do território britânico. O preço oferecido por ação foi de US$ 4,55 (R$ 22,61), uma valorização de 170% em relação ao preço de fechamento na quarta-feira (15), sendo o maior ágio em 25 anos na Bolsa de Londres. A negociação ainda precisa ser aprovada pelos acionistas da Hotel Chocolat.
A Mars informou que a aquisição tem como objetivo expandir os negócios da companhia para um público diferente, já que os produtos da Hotel Chocolat são considerados de alta qualidade, enquanto a Mars é notavelmente conhecida por chocolates populares como M&Ms e Snickers.
A Hotel Chocolat foi fundada em 1987, quando os co-fundadores Angus Thirlwell, que abandonou a universidade para seguir uma carreira nos negócios, e Peter Harris começaram a vender balas com marca própria.
Depois, eles passaram a vender chocolates finos e a administrar cafés temáticos de chocolate. Eles são proprietários de plantações de cacau em Santa Lúcia, que existem há mais de 250 anos.
"Isso é o encerramento da Hotel Chocolat, como vemos, que é se tornar uma marca líder nos principais mercados por meio da reinvenção do chocolate", disse Thirlwell em entrevista na quinta-feira. Ele acrescentou que houve uma "extraordinária convergência de ideias" com a Mars, que é uma das maiores empresas do setor nos EUA.
Thirlwell e Harris têm a chance de ganhar cerca de 140 milhões (R$ 846 milhões) com o acordo, embora Thirlwell pretenda investir 80% de suas ações e as mantidas em seu fundo familiar de volta no negócio. Harris está se aposentando e vendendo a maioria de suas ações, e também reinvestirá no negócio, mas "em menor grau", de acordo com Thirlwell.
Atualmente, há cerca de 70% de apoio dos acionistas para a negociação, que legalmente requer um limite de aprovação de 75% para ser aprovada. "Nada vai impedir que façamos esse acordo", disse Thirlwell.
As negociações secretas entre a Mars e a Hotel Chocolat - cujos codinomes "Beekeeper" e "Queen Bee" foram acidentalmente revelados em um comunicado de imprensa anterior— levaram a uma avaliação "muito respeitável" que dá "grande confiança nas perspectivas futuras da marca", acrescentou Thirlwell.
A Mars iniciou as conversações com a Hotel Chocolat há alguns meses. A expectativa é que a empresa norte-americana investiga na abertura de mais lojas da Hotel Chocolat no Reino Unido.
Conhecida por seus chocolates com maior teor de cacau e menor de açúcar, a Hotel Chocolat possui uma rede de 131 lojas no Reino Unido e 21 no Japão com um parceiro de licenciamento, além de um negócio online.
Clube de degustação
Ela conquistou uma base de clientes leais em parte por meio de iniciativas como oferecer um "clube de degustação" para milhares de membros que recebem caixas de chocolates todos os meses e avaliam seus produtos. Também impulsionou as vendas vendendo produtos como seu dispositivo "Velvetizer" para fazer bebidas de chocolate quente.
No entanto, a Hotel Chocolat não ficou imune às pressões inflacionárias que afetam a demanda do consumidor, e as vendas caíram 10% no acumulado de 12 meses entre agosto de 2022 e julho de 2023.
O fabricante de chocolate também teve que lidar com o aumento dos custos de insumos, especialmente os preços mais altos do cacau e do açúcar, que têm sido negociados em máximas históricas recentemente. Isso pressionou o preço das ações.
A Hotel Chocolat disse que os resultados decepcionantes refletem um ano de "reestruturação intensiva" para lidar com seu rápido crescimento anterior, acrescentando que permanecer independente exigiria levantar capital para expandir.
A Mars já comprou marcas menores e empreendedoras antes, como KIND, Nature's Bakery e Tru Fru. A empresa opera nos EUA desde 1932 e emprega cerca de 10 mil pessoas.
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