A Natura&Co. anunciou nesta terça-feira (14) a venda da marca britânica de cosméticos The Body Shop para a gestora de investimentos alemã Aurelius Investment, com quem já havia fechado um acordo de exclusividade no final de outubro. O valor do negócio é de até US$ 254 milhões (cerca de R$ 1,24 bilhão), que deve ser pago dentro de cinco anos.
No montante, está incluída uma parcela contingente (earn-out) de 90 milhões de libras (R$ 546 milhões). Neste tipo de operação, caso a empresa vendida consiga cumprir determinadas metas após a conclusão do negócio, os vendedores (a Natura&Co, no caso) podem receber um valor adicional como bonificação, pelo bom desempenho da companhia no pós-venda.
A segunda operação de venda por parte da multinacional brasileira (em abril, foi a vez da Aesop) ajuda a colocar as contas da fabricante de perfumes e cosméticos no azul. Mas a integração das operações entre as suas duas grandes marcas na América Latina –Natura e Avon– ainda apresenta gargalos. Revendedoras reclamam do atraso na entrega de produtos da Avon e da pouca quantidade de produtos Natura disponível nas promoções.
A venda da marca The Body Shop anunciada nesta terça acontece sete meses depois de a Natura&Co. negociar a marca australiana Aesop para a L'Oréal, por US$ 2,53 bilhões (R$ 12,7 bilhões à época).
Concluída em agosto, a venda da Aesop contribuiu para que a multinacional brasileira visse seu lucro disparar no terceiro trimestre deste ano: entre julho e setembro, o resultado líquido da Natura&Co. atingiu R$ 7 bilhões, o que reverteu o prejuízo de R$ 560 milhões registrado um ano antes. Sem considerar a venda da Aesop, o lucro líquido da companhia ficou em R$ 745 milhões, conforme balanço divulgado na noite desta segunda-feira (13).
A receita líquida, porém, recuou 10,5% na receita líquida na comparação anual, para R$ 7,52 bilhões. A geração de caixa medida pelo lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) ajustado foi de R$ 751 milhões, alta de 10% sobre o mesmo período do ano passado.
Com a venda da marca australiana, a Natura fechou o terceiro trimestre com um caixa líquido e R$ 700 milhões (excluindo operações de leasing), frente a uma dívida líquida de R$ 10 bilhões do trimestre anterior.
Ex-Santander e Febraban (Federação Brasileira de Bancos), o presidente da Natura&Co., Fabio Barbosa foi chamado na metade do ano passado para fazer a fabricante de cosméticos voltar ao lucro. Entre as alternativas, estavam a venda de marcas estrangeiras e a simplificação da infraestrutura da companhia.
Em teleconferência nesta terça-feira com jornalistas, Barbosa afirmou que a empresa está seguindo o plano de "voltar às bases", ao que faz de melhor, que é a venda direta. "A operação Aesop foi um sucesso extraordinário, tanto que foi vendida por 20 vezes o valor investido inicialmente", diz Barbosa, referindo-se à aquisição da marca, em 2013.
Mas, na avaliação do executivo, a Aesop estava em um momento de expansão no mercado asiático e era preciso fazer maiores investimentos, mas a Natura não tinha capital disponível. Já em relação à The Body Shop, o forte da marca criada em 1976 pela ativista Anita Roddick era o varejo em grandes mercados como Estados Unidos e Europa.
Para o presidente da Natura&Co, a The Body Shop –que já foi ícone de cosméticos sustentáveis, com uma postura ativista sobre o consumo de produtos de beleza–, envelheceu e precisa ser repaginada. Mas a multinacional brasileira não quer ser responsável por este trabalho. Depois de um forte movimento de expansão, a empresa vem procurando se concentrar nas suas duas grandes marcas: Natura e Avon, com especial atenção ao mercado da América Latina.
"A Avon International continua em expansão, mas dedicada a mercados onde a venda é mais expressiva", diz Barbosa, referindo-se a países como Turquia, Filipinas, África do Sul, Polônia e República Tcheca. Em outros países, onde a venda é menor, como o Marrocos, por exemplo, a marca estará presente por meio de distribuidores.
A Natura&Co. é dona da marca Avon no mundo, com exceção dos Estados Unidos e do Japão.
Empresa quer reforçar investimentos em TI e canais de venda
"Nosso forte é a venda direta, queremos nos dedicar a isso, migrando o modelo de venda direta para o de omnicanalidade [múltiplos canais de venda]", disse Barbosa. Isso significa apostar na venda em loja –são cerca de 1.000 no país, sendo que 700 destas são franquias de consultoras– e na venda pela internet, que hoje representa apenas 5% do total. Os investimentos em tecnologia da informação e novos canais de venda estão no foco da companhia neste momento.
"A essência de Natura e Avon está na venda direta, mas nós estamos oferecendo novas opções para a consumidora, que também está comprando mais pela internet", disse João Paulo Ferreira, presidente da Natura &Co para a América Latina, destacando que as consultoras têm a opção de montar a sua loja online no portal da Natura.
A revendedora Maria Aparecida Pereira Toscana, 59, sabe bem que o perfil do público mudou desde a pandemia. "Minha clientela não vem todo dia trabalhar, o fluxo está muito menor em relação a antes da pandemia", diz ela, que tem uma loja em uma galeria em Perdizes, zona oeste de São Paulo. "As pessoas se acostumaram a comprar muito pela internet."
Para ela, o maior problema está sendo o atraso de produtos Avon. "A entrega já era difícil. Depois da fusão, as encomendas estão demorando quase um mês", afirma. "A empresa disse para as revendedoras que, com a fusão, produtos de Natura e Avon iriam vir na mesma caixa, as entregas seriam rápidas como as da Natura, mas isso ainda não aconteceu."
Além disso, segundo Cida, a quantidade de produtos que entra em promoção é muito escassa. "Eu posto na internet produto em promoção, mas quando a cliente vai comprar, já está esgotado", afirma a revendedora. "Há um mês e meio uma cliente está esperando por uma base Natura Una que não tem em nenhum lugar, nem no site da marca."
A revendedora Roseane Ferreira Lima, de 36 anos, que montou uma loja em casa, no Parque São Domingos, zona noroeste da capital paulista, também reclama da falta de produto em promoção. "É importante ter produto com preço mais em conta, tem sido muito difícil trabalhar com Natura e Avon por causa do preço", diz. "As pessoas têm procurado sempre o mais barato, mesmo que a qualidade não seja tão boa."
Segundo Rose, ela começou a vender marcas mais em conta, como Ruby Rose, Vizzela e Macrilan para atender a clientela que não está disposta a pagar muito por cosmético ou maquiagem.
Este ano foi difícil trabalhar com Natura e Avon. O mercado está lançando outras marcas, mais populares, desconhecidas, mesmo com as promoções da natura para revendedores. Mas não só natura, boticário, Eudora. Este ano foi difícil nos comércios. As pessoas procuram o máximo pagar mais barato, mesmo que a qualidade não seja tão boa.
Para não comprometer suas margens, a Natura&Co. já tinha informado no começo do ano que estava segurando o nível de promoções.
Quanto ao atraso na entrega de produtos, João Paulo Ferreira afirmou que, desde que teve início a integração entre as operações de Natura e Avon na América Latina, em setembro, um "efeito colateral" foi o prazo maior para entregar as encomendas. "Mas vamos estar com esta situação ajustada até o fim do ano", afirmou.
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