A surpresa aconteceu no dia 11. O desconhecido ReelShort apareceu na frente do TikTok entre os mais baixados na loja americana da Apple, tornando-se o aplicativo de entretenimento mais popular em downloads, segundo o site financeiro chinês Yicai, ainda que somente por quatro dias.
As ações do grupo COL, de Pequim, que desenvolveu a plataforma, alcançaram o dobro do valor que tinham até duas semanas antes, quando começou sua escalada.
São ambos aplicativos chineses de vídeos curtos, o TikTok já dominante mundialmente —e ameaçado de ser banido dos Estados Unidos, de tempos em tempos. O ReelShort foi lançado em agosto do ano passado, fora da China, oferecendo microsséries apelativas para serem vistas em dezenas de capítulos de um ou dois minutos.
Seu êxito repete o que se viu na China, ao longo da pandemia e ainda crescendo. Um estudo da Universidade de Comunicação de Pequim, sobre cinco grandes plataformas chinesas com vídeos curtos, inclusive Douyin, o original do TikTok, somou 298 microsséries lançadas nos primeiros sete meses de 2023 —contra 276 durante todo o ano passado.
A estimativa é que a indústria de "microdramas", como são chamados, feche o ano com um valor de mercado de 25 bilhões de yuans (R$ 17 bilhões).
Com títulos como "Adeus, meu CEO", "Nunca se Divorcie de uma Herdeira Secreta Bilionária" e "A Vingança do Genro", o ReelShort traz narrativas em parte adaptadas dos roteiros chineses que se popularizaram durante os três anos de pandemia, com dramas românticos levados ao absurdo.
Segundo levantamento citado pelo Global Times, de Pequim, a audiência fora da China é principalmente de mulheres, 70%, e quase metade, 48%, tem mais de 45 anos. Para o jornal, isso reproduz a tendência chinesa de maior proporção feminina na retomada do consumo de entretenimento, pós-Covid.
O caráter apelativo chamou a atenção do governo, e a agência chinesa de rádio e televisão determinou às plataformas uma campanha de "retificação" do conteúdo. O Douyin já tirou do ar 119. Outra rede popular, Kuaishou, tirou 10. Cerca de 1.200 contas foram punidas pelas duas plataformas, por promoção irregular das microsséries.
Isso não deve acontecer nos EUA, mas o ReelShort enfrenta outros desafios no mercado, o principal deles sendo seu modelo de negócios incomum para o país. Usuários reclamam do acesso gratuito limitado aos primeiros capítulos, do valor elevado dos micropagamentos e do excesso de inserções comerciais.
O serviço de avaliação de aplicativos Select Media elogia seus vídeos "cativantes", com ganchos ao final de cada episódio para levar ao próximo, mas aponta ser necessário e até prevê que o ReelShort "vai ajustar o modelo de monetização no futuro", para conseguir fixar mais usuários na plataforma.
Já o jornalista Chen Xi avalia que as microsséries, dentro e fora da China, provaram ser capazes de "atender à demanda das pessoas por entretenimento fragmentado" e que sua indústria, com ou sem ajustes no conteúdo e no pagamento, "encontrou um caminho para o crescimento".
Embora reflita movimento acontecido na China, o aplicativo também remete à experiência fracassada do americano Quibi, plataforma de vídeos curtos de ficção lançada pelo produtor cinematográfico Jeffrey Katzenberg em abril de 2020 e fechada oito meses depois, sem conseguir assinantes o bastante.
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