A primeira transmissão televisiva das Olimpíadas ocorreu em 1936, quando cerca de 160 mil pessoas dentro da área de transmissão do estádio em Berlim puderam sintonizar. A ação foi filmada em três câmeras, das quais apenas uma podia capturar imagens ao vivo —e apenas quando havia luz do sol.
Nos jogos seguintes, em Londres em 1948, a BBC sugeriu que talvez devesse pagar aos organizadores pelo direito de transmitir o evento e ofereceu 1.000 guinéus (cerca de US$ 40 mil nos preços de hoje). O comitê olímpico, esportivamente, disse que não havia necessidade.
Hoje, as coisas são um pouco diferentes. Os Jogos Olímpicos que começaram em Paris nesta sexta-feira (26) serão acompanhados por câmeras transmitindo milhares de horas de cobertura para uma audiência de mais de 3 bilhões de pessoas —quase metade da população mundial.
Os organizadores cobrarão das empresas de mídia cerca de US$ 3,3 bilhões pelo direito de transmitir o evento, contribuindo com a maior parte da renda dos jogos e tornando o evento talvez a temporada de entretenimento mais valiosa da história.
Os meios de comunicação em massa mudaram os negócios do esporte, e o esporte, por sua vez, moldou a mídia. Em todo o mundo, os detentores de propriedade intelectual esportiva— desde o Comitê Olímpico Internacional até ligas de "esports" de videogame— geraram uma receita de US$ 159 bilhões no ano passado, estima a Two Circles, uma consultoria de marketing esportivo. Cerca de 39% disso veio da venda de direitos de transmissão.
A mídia, por sua vez, vive do esporte. As maiores empresas de mídia dos Estados Unidos gastam mais de um quinto de seus orçamentos de conteúdo em direitos esportivos. No ano passado, 93 das 100 transmissões mais assistidas nos EUA foram de jogos da NFL (liga de futebol americano).
Agora, os meios de comunicação estão evoluindo de uma maneira que novamente remodelará o negócio do esporte. Um terço dos espectadores de Paris-2024 assistirão não via transmissão, mas por streaming online.
Em alguns países ricos, o streaming será a principal forma de as audiências jovens sintonizarem. As Olimpíadas têm sido há muito tempo um "incubador e laboratório de inovação" para os radiodifusores, diz Mark Lazarus, chefe de televisão e streaming da NBCUniversal, cuja cobertura de Paris incluirá comentários gerados por IA.
Assim como a televisão permitiu que os fãs assistissem de suas salas de estar, os novos formatos digitais estão criando novas audiências.
A mudança do esporte para canais digitais também completará uma remodelação da indústria da mídia. O esporte é a última grande categoria de conteúdo que sustenta a audiência da televisão aberta e a cabo, que ainda fornecem uma grande parte dos lucros das grandes empresas de mídia.
Há quase uma década, John Malone, um magnata da mídia, descreveu o esporte como "a cola que mantém o [pacote de canais a cabo] unido". À medida que o esporte migra para o streaming, essa cola está se soltando.
UMA NOVA COMPETIÇÃO
O negócio da televisão foi virado de cabeça para baixo nos últimos cinco anos pela migração de espectadores da televisão aberta e a cabo para o streaming, liderado pela Netflix e seguido às pressas pela maioria das outras grandes empresas de mídia, que retiraram seus melhores programas da televisão a cabo e os colocaram online para atrair assinantes.
Hoje, o streaming representa cerca de 40% do tempo assistido na TV nos EUA. Pela primeira vez em décadas, a maioria dos lares não assina mais a televisão a cabo.
A última razão dos consumidores para permanecer com a televisão a cabo tem sido o esporte. Mas isso, também, está agora se deslocando para a internet.
A ESPN, a maior rede de esportes a cabo, que é de propriedade da Disney, lançará no próximo ano uma plataforma de streaming com todo o conteúdo anteriormente reservado para a televisão a cabo.
A ESPN, em conjunto com a Warner Bros Discovery e a Fox, também está criando uma empresa de streaming de esportes chamada Venu.
A NBCUniversal, de propriedade do império da TV a cabo Comcast, está colocando mais esporte em seu serviço de streaming, Peacock, mesmo enquanto reserva alguns eventos para proteger o pacote de canais a cabo.
"É uma corda bamba em que caminhamos", diz Lazarus. Mas a direção é clara: ao colocar o esporte online, as empresas de mídia estão "retirando esses últimos blocos de Jenga" do negócio de TV a cabo, diz a consultoria MoffettNathanson.
As novatas do streaming adorariam derrubar a torre de Jenga. O Amazon Prime Video, que começou a exibir jogos da NFL nas noites de quinta-feira em 2021, tem um cardápio esportivo nos Estados Unidos que inclui beisebol, hóquei no gelo e em breve, provavelmente, jogos de basquete NBA.
O YouTube, de propriedade do Google, comprou os direitos de beisebol e da NFL. A Apple adquiriu em 2022 os direitos exclusivos da MLS (Major League Soccer), a principal liga de futebol dos EUA, para seu serviço de streaming Apple TV+.
Talvez o caso mais significativo seja o da Netflix, o maior serviço de streaming e, antes, o mais cético sobre a compra de direitos esportivos, mas que mudou de ideia. O esporte ao vivo é a maneira mais rápida de trazer um grande público simultâneo para seu negócio de publicidade, que foi lançado em 2022.
Como aquecimento, nos próximos meses, serão realizados eventos inovadores, como um concurso de comer cachorro-quente organizado por uma empresa chamada Major League Eating e uma luta de boxe entre Mike Tyson, um ex-campeão peso-pesado, e um YouTuber com metade de sua idade. Mas em breve ficará sério.
No Natal, será exibido um jogo da NFL ao vivo pela primeira vez, e no ano que vem será transmitida uma temporada completa de luta livre da WWE. Poucos acreditam que esses acordos esportivos serão os últimos.
A entrada de serviços de streaming contribuiu para um aumento acentuado no custo dos direitos de mídia esportiva. A NBA está finalizando as negociações para os próximos 11 anos de direitos nos Estados Unidos, em um acordo que provavelmente vai levantar quase três vezes mais dinheiro do que antes, dividindo seus jogos entre Disney, NBCUniversal e Amazon.
À medida que o custo dos direitos esportivos aumenta, os orçamentos para produção de conteúdo estão se deslocando. A MoffettNathanson estima que em 2019 as nove maiores empresas de entretenimento americanas dedicaram 20% de seus gastos com conteúdo ao esporte. Neste ano, o número será de 24%. Mais futebol americano pode significar menos filmes: a Netflix diz que comprar os direitos de um jogo da NFL custa tanto quanto fazer um filme de orçamento médio.
Para as ligas esportivas, o streaming promete algo mais atraente do que dinheiro pronto: maior alcance, especialmente para os jovens. As aparentemente saudáveis audiências esportivas na TV aberta e a cabo escondem uma acentuada queda de espectadores jovens.
Nos Estados Unidos, os menores de 18 anos estão passando 25% menos de tempo assistindo a jogos da NFL televisionados do que há oito anos. Os jovens abandonaram a TV aberta e a cabo em geral (o espectador médio da MTV, o canal de música que já foi popular, tem agora 51 anos), e enquanto o esporte permanecer lá, terá dificuldade em alcançá-los.
Perder fãs jovens é uma preocupação crescente: 40% das pessoas de 35 a 64 anos em todo o mundo dizem estar interessados nas Olimpíadas, por exemplo, mas apenas 26% dos jovens de 18 a 34 anos, de acordo com a Ampere Analysis.
MAIS RÁPIDO, MAIS ALTO, MAIS INTERNACIONAL
O streaming oferece às ligas uma maneira de crescer no exterior também. Em comparação com outras formas de entretenimento, o esporte é marcadamente não globalizado.
A maioria da receita de bilheteria de Hollywood neste século foi obtida no exterior, e a música gravada em Nova York e Nashville lidera as paradas em todo o mundo. Os esportes americanos, em comparação, mal viajam.
Apesar de realizar jogos no Reino Unido, na Alemanha e em outros mercados potenciais, a NFL obtém 98% de sua receita de direitos de mídia em seu mercado interno. Os outros principais esportes americanos também não se traduzem muito bem; o críquete indiano e o futebol europeu são igualmente assistidos principalmente em casa. A Premier League, a primeira divisão do futebol inglês, dificilmente ganha a maioria de seu dinheiro no exterior.
Plataformas de streaming globais poderiam mudar isso. A exibição pela Netflix do jogo de Natal da NFL para seus 270 milhões de membros em mais de 190 países, provavelmente marcará a transmissão única mais ampla de um grande evento esportivo ao vivo. Isso foi fundamental para o interesse da liga no acordo.
"Uma grande parte desse pensamento foi que a maneira como a Netflix distribui conteúdo, a maneira como eles apresentam conteúdo, é claramente global", diz Brian Rolapp, da NFL. "É o único jogo que sabemos que podemos transmitir com um único parceiro que será distribuído globalmente, consistentemente. E isso para nós é muito, muito interessante."
A Netflix tem um poder formidável para apresentar audiências a novos conteúdos e personagens. Recentemente, assumiu as telas de casa de assinantes ao redor do mundo para promover um "roast" de comédia de Tom Brady, uma estrela da NFL.
Sua capacidade de moldar gostos locais foi demonstrada na Nova Zelândia em abril, quando testou seu programa da WWE. Embora a luta livre tenha poucos seguidores lá, a luta foi, segundo a imprensa, o programa da Netflix mais assistido no país.
A MLS, uma liga mais jovem que busca ampliar sua presença, apostou tudo no streaming. Na última temporada, trocou uma mistura de acordos de direitos de TV por uma parceria global única com a Apple. O acordo deu à liga distribuição em mais de 100 países, o que antes era um problema, diz Camilo Durana, chefe de direitos de mídia da MLS.
Os comentários são em inglês, espanhol e, para jogos canadenses, francês. Durana diz que o acordo com a Apple também proporciona uma experiência mais amigável para os fãs em casa: em vez de se inscrever em diferentes serviços, os espectadores podem assistir a todos os jogos em um só lugar.
E enquanto os jogos eram anteriormente realizados em horários que atendiam a diferentes distribuidores, agora eles ocorrem sempre às 19h30 de sábado no fuso horário do leste dos Estados Unidos. O tempo médio de visualização é de 56 minutos, mais do que o dobro do que era antes.
A distribuição global está permitindo que os esportes encontrem audiências em lugares inesperados. A corrida de Fórmula 1 invadiu os hábitos de visualização dos americanos, em parte graças a uma série documental da Netflix, "Drive to Survive", que estreou em 2019 e já teve seis temporadas.
O novo proprietário americano da F1, Liberty Media, que comprou o campeonato em 2017, queria alcançar telespectadores que não eram necessariamente fãs, então decidiu contar histórias que acontecem fora das pistas.
"Nosso esporte são pilotos com luvas e capacete, dentro do carro. Você não sabe de nada. Então, a maneira de ser atraente é mostrar os bastidores, de uma forma narrativa", diz Stefano Domenicali, CEO da F1.
O risco valeu a pena. O programa foi um sucesso, não apenas com os homens mais velhos que normalmente assistem à F1. Três quartos da audiência têm menos de 55 anos e 40% são mulheres, de acordo com uma pesquisa da YouGov.
Mais importante para a F1 foi um sucesso nos Estados Unidos, o que permitiu à organização cobrar um preço mais alto pelos direitos de transmissão de suas corridas lá. Antes do programa, a ESPN estava pagando à F1 cerca de US$ 5 milhões por ano nos Estados Unidos; desde "Drive to Survive", o preço teria aumentado mais de dez vezes.
Previsivelmente, outros correram para copiar a ideia. Amazon, Apple e ESPN estão produzindo programas sobre hóquei no gelo, futebol e basquete feminino. A Netflix lançou mais programas do tipo.
Após "Drive to Survive", "recebemos contato de quase todas as ligas", diz Brandon Riegg, chefe de conteúdo não roteirizado da Netflix. As sequências incluem "Unchained" (ciclismo), "Quarterback" (futebol americano) e, antes das Olimpíadas, séries sobre corrida e ginástica.
A Netflix aprendeu que as características de um "docudrama" de sucesso não são as mesmas de um esporte de sucesso. Torneios mata-mata, geralmente preferidos pelos fãs, são narrativamente complicados: "Break Point", documentário de tênis da Netflix, teve dificuldade em manter o interesse dos telespectadores à medida que seus protagonistas eram eliminados.
"Under Pressure", que seguiu a seleção feminina de futebol dos EUA na Copa do Mundo, sofreu quando suas protagonistas foram eliminadas precocemente. Eventos nos quais todos os competidores terminam—F1, Tour de France ou 18 buracos de golfe— funcionam melhor, diz Riegg: "Há um início, meio e fim natural".
Esportes como forma de contar histórias podem não agradar aos fãs mais fervorosos. Mas aponta para a nova maneira pela qual os fãs mais jovens estão consumindo esportes. Embora sejam menos propensos do que os telespectadores mais velhos a assistir a jogos completos, eles são mais propensos a se envolver com o esporte de quase todas as outras maneiras.
Os fãs mais jovens assistem a meia hora a menos de esportes ao vivo por semana do que os mais velhos, mas passam mais tempo em esportes fantasy, podcasts esportivos, redes sociais e mais.
"Existe uma narrativa predominante de que a Geração Z não se importa tanto com esportes quanto as gerações anteriores", diz Kahlen Macaulay, chefe de parcerias esportivas da plataforma Snapchat. "Na verdade, acreditamos que o oposto é verdadeiro."
Uma diferença é uma mudança de lealdade de times para atletas individuais. As redes sociais deram aos fãs um link direto com estrelas de todos os tipos, incluindo no esporte (as contas mais seguidas no Facebook e Instagram pertencem a Cristiano Ronaldo).
Os perfis permitem que os atletas "mostrem quem são sem o capacete", como diz Rolapp, da NFL. Como resultado, o antigo ditado de que o nome na frente da camisa —do time— importa mais do que o nome nas costas —do jogador— está sendo revertido.
A Ampere Analysis concluiu que 41% dos jovens de 25 a 34 anos têm mais interesse em atletas individuais do que em times, o dobro da parcela entre os de 55 a 64 anos.
Macaulay chama isso de "fã-clubes fluidos": jovens entusiastas de esportes têm pouca lealdade a times e seguem seus ídolos onde quer que eles vão.
Esse poder de atrair fãs deu aos atletas estrelas um enorme poder. Lionel Messi negociou um acordo com a MLS e a Apple que, segundo a imprensa, lhe dá uma parte da receita das assinaturas do pacote de streaming de futebol da Apple. (Em troca, ele o promove em sua conta do Instagram, que é a segunda mais seguida, atrás apenas da de Cristiano Ronaldo.)
O Los Angeles Lakers recentemente recrutou Bronny James, um jogador de basquete sem destaque cujo pai, LeBron, é o jogador mais celebrado dos Lakers. Alguns fãs resmungaram, mas a Nike, patrocinadora tanto do pai quanto do filho, construiu uma campanha publicitária em torno da dupla.
A mudança de lealdade de times para indivíduos também facilita para os esportes conquistarem novos fãs. O burburinho em torno de Caitlin Clark, uma estrela do basquete, levou a um aumento na audiência da final do basquete universitário feminino dos Estados Unidos em abril, que pela primeira vez teve uma audiência maior do que a dos homens.
O novo acordo de direitos da ESPN para esportes universitários avalia o basquete feminino em US$ 65 milhões por ano, dez vezes o seu valor anterior. O poder das estrelas nem sempre funciona: a liga de futebol da Arábia Saudita ainda não conseguiu chamar a atenção do mundo, apesar de ter contratado Ronaldo.
Mas, dada a escolha entre um jogador e um time, os fãs cada vez mais seguem o primeiro. A Nielsen, uma empresa de pesquisa de mercado, relatou no ano passado que o time de beisebol mais popular no Japão já não era mais o Yomiuri Giants, mas sim o Los Angeles Angels, após a contratação de Ohtani Shohei, uma estrela japonesa (que desde então se mudou para os Dodgers).
Os laços com os times foram ainda mais enfraquecidos pelos novos acordos de streaming. A TV aberta e a cabo americanos ajudaram a reforçar a lealdade aos times locais, tornando mais fácil para os fãs assistirem aos jogos de seus times do que os de longe, o que normalmente envolve assinar um pacote extra.
Isso torna ser fã do San Francisco Giants um negócio caro para um nova-iorquino, por exemplo. Acordos centralizados, como o da MLS com a Apple, tornam igualmente fácil assistir a qualquer jogo, libertando os fãs de laços geográficos.
A ideia de que os fãs assistirão apenas ao seu time da casa também está sendo erodida pela crescente popularidade dos esportes fantasy e das apostas, ambos exigindo que os jogadores fiquem de olho na liga inteira.
Após uma decisão da Suprema Corte em 2018, as apostas esportivas foram legalizadas em 38 estados americanos, desencadeando um frenesi de apostas. A American Gaming Association concluiu que um quarto dos adultos americanos planejava apostar no Super Bowl deste ano, apostando US$ 23 bilhões, 44% a mais do que no ano passado.
Os jovens são os mais interessados: um quarto dos millennials apostam regularmente em esportes, em comparação com 6% dos baby boomers, de acordo com a Deloitte, uma consultoria.
JOGO, APOSTA, PARTIDA
Empresas de mídia estão investindo em jogos de azar para manter os jovens fãs interessados. A Disney, que costumava pensar que as apostas manchariam sua marca familiar, lançou no ano passado a ESPN Bet, um empreendimento de apostas em parceria com a Penn Entertainment, uma operadora de cassino.
O próximo serviço de streaming da ESPN facilitará para os usuários fazerem uma aposta. Ligas esportivas também gostam de apostas: a NFL relata que os fãs que apostam assistem por mais tempo do que o restante.
A F1, que costumava atrair poucas apostas (em parte porque os resultados das corridas são em parte ditados por ordens de equipe), espera que apostas de curto prazo durante as corridas liberem mais espaço para a atividade.
Empresas de mídia e organizações esportivas esperam que o crescente interesse nessas atividades complementares eventualmente leve os jovens fãs de volta ao produto principal, onde a maior parte do dinheiro no esporte ainda é feita.
"A batalha que estamos travando é que há muitas pessoas acompanhando esportes —mas nem todos estão assistindo esportes", diz Lazarus.
Os jogos fantasy e as apostas estão em alta, os atletas são estrelas maiores do que nunca nas redes sociais e o esporte continua sendo um assunto unânime. No entanto, ele explica, "é mais difícil fazer com que as pessoas, especialmente os jovens, se sentem e assistam a uma partida completa".
Se o esporte quiser manter seu enorme valor, os jovens seguidores de hoje em algum momento terão que se tornar fãs.
Texto de The Economist, traduzido por Gustavo Soares, publicado sob licença. O artigo original, em inglês, pode ser encontrado em www.economist.com
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