Pequenos empresários estão apelando aos cinco sentidos para se destacar entre os concorrentes. O uso do marketing sensorial —que estimula visão, audição, olfato, tato ou paladar— nos pontos de venda é uma boa forma de fidelizar clientes com pouca verba, diz o consultor de negócios Paulo Ancona.

Quando é recebido numa loja com músicas e um cheiro gostoso, o consumidor resgata memórias prazerosas, diz Ancona. Associa, então, essa boa lembrança à marca.

Na Decameron, loja de design de móveis nos Jardins, na zona oeste de São Paulo, o público é recebido com uma fragrância desenvolvida especialmente para a marca e borrifada no ambiente.

Para chegar ao perfume, que tem notas de chá, grama, azeite e terra molhada, a responsável pela gestão de marca da loja, Luciana Figaro, 35, passou cerca de um ano experimentando amostras.

“Escolhi três fragrâncias de base e testamos misturas até chegar no perfume ideal, unissex e bem fresco”, diz. 

O espaço tenta ainda estimular outros sentidos. Os vendedores servem comes e bebes em louças da ceramista Heloísa Galvão, o que aguça o paladar, e incentivam os clientes a tocar tudo e experimentar os sofás deitando neles.

“São esses detalhes que fazem a pessoa não olhar para o produto só pelo preço, mas ver valor na experiência completa”, afirma Luciana.

Aberta há 20 anos, a Decameron adotou o perfume há cerca de dois. O custo foi baixo, já que as provas das fragrâncias não são cobradas, apenas o produto final.

O pequeno empresário que não tiver dinheiro para contratar um perfumista pode recorrer a alternativas simples. Um tapete bonito e gostoso de se pisar no provador ou uma água saborizada, servida gelada, por exemplo, custa pouco, estimula os sentidos e faz diferença, afirma Ancona. 

Mas ligar um som ambiente não funciona: é preciso ter clareza quanto à proposta da marca. É importante saber quem é o público, qual é o mix de produtos e como conectar o áudio ou o cheiro à comunicação visual da loja.

Um bom marketing sensorial usa a sinestesia, ou a mistura de sensações que conecta pelo menos dois dos cinco sentidos, afirma Billy Nascimento, doutor em neurofisiologia pela UFRJ e cofundador da Forebrain, consultoria de neurociência em marketing.

“No passado, o marketing era ligado ao som ou à imagem. Hoje, vale criar uma experiência que mexa com os sentimentos do cliente.”

Não que o som tenha perdido importância. Ao contrário, é uma das principais ferramentas para acalmar ou estimular o consumidor, de acordo com a proposta da marca.

A paulistana ListenPlay se especializou em criar playlists para negócios como academias e supermercados. São oito profissionais dedicados a encontrar novas referências para compor as listas. 

Para isso, fazem um estudo da proposta da marca, dos seus pontos de venda e da sua estratégia de redes sociais, tudo para não errar no tom da mensagem, diz o sócio Alexandre Casanova, 38.

“Com os pequenos, que representam 30% dos meus clientes, o desafio é mostrar que não se trata de tocar o que o dono gosta, mas o que funciona para a marca dele”, diz. Criada em 2001, a empresa deve crescer 10% em faturamento neste ano, segundo Casanova.

O som que envolve o cliente não precisa ser restrito a músicas. Na Centauro, varejista de artigos esportivos, são utilizados o hino e os cantos da torcida dos times. A empresa tem telas interativas para que as pessoas ouçam as músicas ligadas a cada equipe.

A primeira tela foi inaugurada em setembro de 2017, no shopping Jardim Anália Franco, na zona leste de São Paulo, e a meta é instalar espaços do tipo em todas as unidades. “Entendemos que não adianta mais só oferecer conveniência e preço. Isso o cliente tem no celular”,  diz Artur Silva, diretor de marketing da Centauro.

A tendência é usar a tecnologia como apoio para oferecer uma experiência mais divertida, diz Heloísa Omine, professora de pós-graduação de comunicação com o mercado e do núcleo de varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

“O varejo vive o retorno a uma interação maior, e o marketing sensorial é útil nesse sentido. O desafio é criar novas sinapses no cliente, para que ele se pergunte: por que eu gosto desse ambiente?”