Influenciador digital é opção para fortalecer marcas pequenas

Criadores de conteúdo com até 100 mil seguidores cobram menos e reúnem público engajado

Ana Luiza Tieghi
São Paulo

Os influenciadores digitais ganharam popularidade com os anúncios de produtos de moda e beleza, mas hoje já são contratados para impulsionar negócios de todos os setores, de startups de finanças a empresas de saúde.

Para companhias de pequeno porte, fazer campanhas do tipo ajuda a atrair público e fortalecer a marca. A cada menção em páginas de criadores de conteúdo, o perfil no Instagram da Loja do Estetoscópio, que vende equipamentos médicos, ganha até 600 seguidores, diz o diretor da empresa, Lucas Tortelli.

A marca tem dificuldade para encontrar nomes que se identifiquem com o segmento, mas o esforço vale a pena.

"Por mais que uma ação dessa não traga tantas vendas, você ganha visibilidade e credibilidade", diz ele, que já usou o serviço de três influenciadores da área médica. 

Quando a recomendação de um produto vem de uma pessoa, e não da própria marca, a confiança do consumidor na qualidade do item aumenta, diz Carlos Tristan, fundador da agência de marketing de influência Squid. 

Para que o trabalho com esses criadores de conteúdo dê resultados, porém, é essencial ter uma estratégia de propaganda bem definida. A escolha do nome deve ser cirúrgica e alinhada com a equipe de vendas da empresa, diz Amanda Moreira, diretora da agência de influência MSL Brasil.

"Não adianta ter uma campanha bem desenhada e escolher alguém que não tem nada a ver com o produto", afirma.

Antes de selecionar um porta-voz, é importante checar qual é o público dele. Moreira conta que já utilizou para uma campanha com foco em Porto Alegre uma influenciadora de Curitiba, mas que tinha 80% de seguidores da capital gaúcha. 

A empresa pode conseguir essa informação pedindo diretamente para o profissional ou via ferramentas de gerenciamento de redes sociais, que são pagas. Outra opção é contratar uma agência para fazer a curadoria.

A reputação da pessoa escolhida também é importante. Antes de entrar em contato, vale a pena vasculhar seus perfis e jogar seu nome em buscadores na internet.

Houve vários casos de empresas que fizeram ações e só depois descobriram que o profissional contratado tinha histórico de racismo ou homofobia, diz Sthefan Berwanger, coordenador da pós-graduação da ESPM. "Isso acabou prejudicando a marca."

No caso de companhias pequenas e médias, um bom jeito de entrar nesse universo é apostar em microinfluenciadores, que têm entre 5.000 e 100 mil seguidores. 

O que eles não têm em quantidade, compensam em qualidade: costumam ter um engajamento alto, ou seja, o que falam reverbera com força entre seus seguidores. 

Por também estarem começando, esses criadores de conteúdo podem aceitar contratos que não envolvam dinheiro. "Há a possibilidade de enviar produtos, chamar para conhecer a fábrica ou escritório, dar brindes", afirma Moreira. 

Nesses casos, porém, a empresa não terá controle sobre o que for postado. Sem pagamento, não se pode exigir uma periodicidade nos posts ou definir o conteúdo.

Se houver dinheiro envolvido, é indicado assinar um contrato que determine a duração da campanha, o número de postagens, os formatos (vídeo ou fotos, por exemplo), a obrigatoriedade ou não de comparecer em eventos da marca e qual o conteúdo será compartilhado. 

Cabe à empresa treinar o influenciador para que conheça o item do qual vai falar. Quem quiser mais controle pode até dar orientações sobre o tom de voz e sobre o que não deve ser dito nas inserções. 

É possível ainda pedir que eles enviem os posts para a empresa ver antes da publicação. Só é preciso tomar cuidado para não engessar o trabalho dos produtores de conteúdo, que devem passar autenticidade e espontaneidade nas postagens. Se não, será como um comercial comum.

Um caminho para mostrar autenticidade é fazer com que o influenciador viva a mesma experiência do consumidor.

A startup FalaFreud, que oferece atendimento psicológico online, trabalha desde o final de 2018 com pessoas que falam de autoestima e bem-estar nas redes sociais. 

Antes de começar a produzir, os criadores de conteúdo fazem algumas sessões, para depois relatar a experiência. "Por ser um serviço novo, é legal ter alguém dando sua vivência", diz Luiz Anjos, diretor de marketing da empresa. 

A FalaFreud liberou ainda cupons para uma sessão grátis aos seguidores desses influenciadores. Assim, a campanha aumentou a visibilidade da marca e converteu clientes, diz Camila Sena, assistente de marketing da empresa.

Estratégia parecida foi adotada pela fintech Magnetis, que faz investimentos com o auxílio de um sistema automatizado. No ano passado, os sócios criaram uma ação com dez microinfluenciadores que não eram do segmento de educação financeira, como viajantes e cozinheiros.

"Queríamos criadores com as mesmas características dos nossos clientes, como foco na carreira e desejo de delegar a gestão financeira", afirma Mariana Congo, gerente de comunicação da startup. 

Cada um deles recebeu R$ 1.000 para investir no serviço. Eles foram orientados a contar para os seguidores como foi a experiência. A campanha durou três meses e, ao final, todos divulgaram um link que dava acesso a descontos. 

Congo conta que os contratados fizeram mais posts do que o combinado com a empresa, o que mostra o engajamento com a marca. 

Agora, o plano é crescer o alcance. "Na próxima vez, precisamos tentar também um nome forte, que dê peso à marca, com os micros ajudando na conversão dos clientes."

Segundo Tristan, da Squid, com um investimento de R$ 20 mil é possível estruturar uma campanha com dez microinfluenciadores, com a ajuda da agência em todo o processo. 

O valor de cada criador varia. Moreira, da MSL Brasil, diz ter trabalhado com pessoas que cobram de R$ 3.000 a R$ 300 mil por campanha. 

Só essas ações, porém, não bastam. Diversificar a estratégia de marketing, com banners, anúncios em veículos de comunicação e buscadores faz com que a empresa apareça para uma variedade maior de clientes. "É importante pulverizar a presença da sua marca", afirma Moreira.

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