Certo dia em abril, enquanto o coronavírus devastava a cidade de Nova York, Isabelle Rodriguez, 24, decidiu escrever o tuite que pretendia postar do além.

Ela não estava morrendo. Não estava nem doente. Na verdade, seu risco de contrair a Covid-19 havia sido reduzido quando ela foi licenciada de seu emprego em uma livraria de Nova York e voltou a Callahan, Flórida, a cidadezinha rural de onde veio.

Mas ao esbarrar por acaso no poema “Lady Lazarus”, de Sylvia Plath, Rodriguez sabia ter encontrado as palavras perfeitas para marcar seu legado digital:

“Herr Deus, Herr Lúcifer
Cuidado
Cuidado.”

Rodriguez se inscreveu no Cake, um serviço gratuito que cataloga os desejos, instruções e documentos finais de seus usuários, e especificou que desejava que os versos fossem postados de sua conta no Twitter, depois de sua morte.

Todos os meus amigos sabem que sou obcecada por Sylvia Plath”, disse Rodriguez. “Essa seria a melhor maneira de colocar minha personalidade lá, pela última vez”.

Por meio do Cake, Rodriguez também preencheu um formulário apontando sua irmã mais jovem como “responsável por decisões” caso ela esteja incapacitada.

Outros detalhes importantes ainda não tinham sido decididos: ela preferia ser sepultada ou cremada? Se cremada, as cinzas deviam ser espalhadas em algum lugar, comprimidas em forma de diamante, ou usadas como fertilizante para uma árvore?

E será que irritaria muito os participantes de seu funeral caso ela escolhesse tocar seu álbum favorito, “Wolfgang Amadeus Phoenix”, em repetição contínua?

Rodriguez admitiu que podia parecer meio esquisito, estar considerando esse tipo de coisa quando ela ainda está na metade da faixa dos 20 anos. Por outro lado, naquele momento jovens do mundo inteiro estavam adoecendo gravemente, e muito rápido.

Decisões sobre o final da vida podem ser complicadas, mas tomá-las em um momento no qual ela estava saudável deu mais controle a Rodriguez.

Saber que ela facilitaria as coisas para sua família, caso o pior acontecesse, também lhe deu paz de espírito. “Seria mais fácil para as pessoas ao meu redor descobrir o que eu preferiria”, ela disse.

Antes da pandemia, as startups que lidam com o fim da vida –ajudando clientes a planejar funerais, dispor de restos mortais e lidar com o pesar– vinham experimentando crescimento entre moderado e firme.

Seus criadores são em geral mulheres que esperam que a combinação entre tecnologia, personalização e ideias inovadoras ajude a derrubar as barreiras nos setores de serviços fúnebres e de planejamento de espólios, onde os homens predominam.

Mesmo assim, vender serviços relacionados à morte para pessoas nos seus 20 ou 30 anos não é fácil. A equipe da Cake de vez em quando recebia emails de jovens que questionavam se o site não era mórbido demais.

Mas depois da Covid-19, isso mudou. A geração milênio agora sente ansiedade sobre sua mortalidade, e parece mais confortável diante de discussões sobre o assunto; além disso, é mais provável que os integrantes da geração tenham sofrido perdas, agora, ou conheçam pessoas nessa situação.

“O estigma e os tabus quanto a conversar sobre a morte foram muito reduzidos”, disse Suelin Chen, 38, uma das fundadoras da Cake.

O assunto gerou conversas em mídia social, despertou interesse sobre os chamados “influenciadores da morte” (pessoas que discutem sobre a resposta das funerárias à demanda do coronavírus mas também sobre se o animal de estimação de alguém que morra vai ou não devorar seus globos oculares), e fez crescer o tráfego nas plataformas que lidam com a morte. De fevereiro a junho, a média de pessoas que assinaram os serviços da Cake cresceu em 500%.

Outra empresa nova, a Lantern, que se define como “fonte única de orientação para como tocar a vida antes e depois da morte de alguém”, registrou uma alta de 123% em seu número de usuários; a maioria dos novos clientes tem idade inferior a 45 anos.

O tom da Lantern é consolador e sério, mas nem todo mundo segue esse caminho. A Cake é mais brincalhona. A empresa oferece um gerador de lápides e sugestões como “funeral viking” e “lançar minhas cinzas ao espaço”.

A New Narrative, uma empresa de planejamento de eventos especializada em funerais e cerimônias fúnebres, se apresenta em tom leve: “Não somos aquela empresa que cuida do funeral da sua avó... a não ser que você esteja organizando o funeral da sua avó”.

É uma oportunidade, mas aproveitá-la pode ser complicado para as empresas iniciantes. “Se você tem uma marca que interage diretamente com as pessoas em um momento de perda e pesar, é difícil encontrar o ponto de equilíbrio”, disse Liz Eddy, 30, uma das fundadoras e presidente-executiva da Lantern.

Os empreendedores do segmento enfatizam que não estão tentando tirar vantagem do coronavírus.

Mas isso não impediu qualquer deles de incorporar a situação criada pela Covid-19 ao seu planejamento.

As companhias criaram fóruns e conteúdo novo sobre como preparar planos para a morte, como homenagear os mortos e como lamentar perdas virtualmente.

Elas têm parcerias com serviços de saúde para disseminar seus produtos de maneira mais ampla, e formaram alianças com influenciadores. As startups também buscam se coordenar, trocando dicas em um canal de Slack chamado “Death & Co”.

Todas elas esperam que a pandemia seja a ocasião que transformará o planejamento para o fim da vida –do design de um funeral à redação de um testamento e de um último tuite— em parte comum da vida adulta.

O jogo do obituário

Em 2012, um amigo convidou Chen e o noivo dela para um jantar e sugeriu uma brincadeira incomum: cada um deles deveria escrever seu obituário e lê-lo em voz alta. “Vai ser divertido”, disse o amigo. “Eles fazem isso na escola de administração de empresas de Stanford”.

No começo, Chen achou o exercício muito divertido. Tanto ela quanto o noivo escreveram, no pretérito, como seria de esperar, sobre o disco que planejavam gravar um dia.

Mas quando Chen começou a ler o que tinha escrito sobre sua carreira, ela entrou em pânico e desatou a chorar na mesa de jantar.

“Perdi o controle”, ela diz. “Era confuso para mim. Eu amava meu trabalho. Estava feliz, de acordo com as indicações mais visíveis, mas uma parte de mim...” Ela não sabia bem como descrever aquelas emoções.

Na época, Chen assessorava companhias de saúde sobre estratégia comercial. Quando conversava com médicos envolvidos em tratamentos de pacientes cancerosos, ela vivia calculando, discretamente, “quanto dinheiro vale esse tratamento, se ele prolongar uma vida por três meses?”

Mas ela também pensava sobre qualidade de vida. O sistema de prolongar a vida a qualquer custo lhe parecia distorcido.

Chen também tinha perdido um avô há pouco tempo, aos 95 anos e depois de um longo período de sofrimento. Ele vivia em Taiwan, onde morrer na velhice avançada é causa de celebração, disse Chen. Mas a experiência causou muito conflito em sua família.

Em meio à dor e ao alívio causados pela morte de seu avô, e à celebração de sua vida, Chen compreendeu que precisava de um novo caminho.

Ela ainda não sabia qual seria, mas poucos anos mais tarde ela foi apresentada a Mark Zhang, um médico e tecnólogo especialista em tratamento paliativo e tecnólogo, em um evento de tecnologia do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT).

Os dois ficaram em primeiro lugar no evento, e se uniram para criar a Cake. A plataforma agora inclui recursos e modelos para ajudar os usuários a escrever obituários, e orientação sobre como conseguir que sejam publicados.

A companhia foi financiada com recursos do setor de capital para empreendimentos e pretende ganhar dinheiro por meio de parcerias e, no futuro, serviços pagos.

O período da pandemia vem sendo especialmente movimentado. Os serviços da Cake em breve serão integrados ao site do banco britânico RBS/NatWest.

Em abril, Chen foi informada de que a Partners HealthCare, uma grande operadora de planos de saúde em Massachusetts, estava recomendando a Cake a todos os seus membros.

A Ariadne Labs, que opera na escola de saúde pública da Universidade Harvard e no Brigham Women’s Hospital, também procurou a companhia, pedindo ajuda para distribuir seu guia sobre conversas quanto ao fim da vida a uma audiência maior do que o pequeno grupo de médicos e pacientes entre os quais o texto circulava. Eles também queriam feedback de uma audiência jovem e saudável como a da Cake.

A companhia também formou parceria com o Providence Health System, uma rede de 51 hospitais e mil clínicas em sete estados americanos, a fim de distribuir o formulário da Cake para que o usuário designe uma “pessoa de confiança”, um documento que especifica as preferências médicas da pessoa se ela ficar incapacitada.

Por meio da Cake, os usuários podem submeter o formulário a um médico sem necessitar de um tabelião e duas testemunhas de fora da família, o que pode ser complicado obter em meio a uma quarentena.

O próximo passo será oferecer serviços pagos a diferentes tipos de usuários. “Você está aqui por ter perdido alguém, ou porque acaba de ter um filho, ou por ter um pai ou mãe idoso, ou porque uma celebridade acaba de morrer e você entrou em crise existencial”, disse Chen. “Estamos tentando automatizar essas coisas com base naquilo que sabemos sobre a pessoa”.

O impacto da pandemia

Em abril, Chen descobriu que o avô de seu gerente de produto tinha morrido de Covid-19. Ela já tinha ouvido falar de mensagens de condolência via celular ou email, mas isso parecia inadequado e impessoal demais.

Insegura sobre o que fazer, ela apelou para a Cake. Lendo um artigo no site, ela enviou sabonete, pãezinhos e bolachas ao colega, com um bilhete: “Se e quando você quiser conversar, eu adoraria saber mais sobre o seu avô”.

“Na era moderna, as normas sobre o apoio às pessoas que estão de luto não são mais tão claras”, disse Chen.

“No passado as pessoas pertenciam a uma comunidade religiosa ou viviam em cidades pequenas, mas agora todos estamos longe dos lugares em que crescemos. Somos mais laicos”.

Durante a pandemia, o tráfego relacionado a condolências dobrou, na Cake. Para atender às necessidades, a empresa criou um fórum no qual usuários pode fazer perguntas e expressar dúvidas.

A Lantern oferece conteúdo relacionado a luto e condolências, o que inclui um guia “à prova de pandemia” para “tratar o luto de forma inclusiva no trabalho”.

Nos últimos meses, mais pessoas estão tendo de enfrentar momentos de luto no trabalho, e a perturbação emocional causada pelo efeito especialmente pesado da Covid-19 sobre as pessoas negras e latinas é agravada pela angústia causada pela brutalidade policial.

“Especialmente durante a Covid, a questão é como incorporar o processo de luto ao horário comercial e à rotina do dia a dia”, disse Alica Forneret, 31, que conduz oficinas sobre luto e abriu recentemente uma consultoria para ajudar empresas a lidar com essa questão.

“Empregadores, gestores e o pessoal de recursos humanos precisam compreender que as pessoas não brancas, especialmente as pessoas negras, enfrentam um fardo adicional a cada dia que se sentam diante de seus computadores e precisam trabalhar”.

Para Forneret e outros criadores de empresas da geração milênio, preparativos para a morte e como lidar com o pesar durante a pandemia se tornaram uma forma de cuidado pessoal. Isso criou novas oportunidades e novas parcerias.

Quando Eddy propôs sua ideia ao pessoal de capital para empreendimentos, ela posicionou os serviços da Lantern como uma parte inexplorada do setor de “wellness”, que movimenta US$ 4,5 trilhões ao ano.

“Somos definidos como nicho de mercado”, ela disse. “Mas morrer provavelmente é uma das coisas que menos podem ser definidas como um nicho”.

As empresas estão repensando os programas de “wellness” que oferecem aos empregados. Eles já não se limitam a descontos em academias de ginástica e kombucha servido no escritório.

Estudos constataram que poder falar sobre a própria mortalidade torna a pessoa mais feliz e melhora seus relacionamentos. O raciocínio para os empregadores, talvez, seja o de que acesso a serviços relacionados à morte pode tornar as pessoas mais felizes (e produtivas) no trabalho.

Esse potencial de mercado também é o motivo para que a startup Near, que conecta usuários a serviços de apoio para pessoas em luto, por exemplo “doulas” para pacientes terminais e terapeutas de arte, som, música e massagem, tenha decidido buscar investimentos.

A companhia também adiantou sua estreia de setembro para junho, e está expandindo suas ofertas de forma a incluir serviços ainda menos convencionais, como fotógrafos para situações de fim de vida.

“Antes da Covid, nossa ideia era sermos uma plataforma menor. Nós acompanharíamos as necessidades dos usuários organicamente”, disse Christy Knutson, 36. “Mas a demanda é bem maior agora”

Algumas semanas atrás, Charlotte Palermino, presidente-executiva de uma empresa de produtos para pele e jornalista de beleza, procurou a Lantern e propôs um programa via Instagram Live.

Ela estava acompanhando o pânico de amigos e amigas que não paravam de postar sobre o número de mortes da pandemia, e sua ansiedade não parava de crescer.

“Conheço pessoas que adoeceram seriamente, e foram colocadas em pulmões artificiais com pouco mais de 30 anos de idade”, disse Palermino, 33. A resposta de seus seguidores foi tão forte que, em junho, ela gravou um vídeo parecido para sua audiência da Geração Z, no TikTok.

Death & Co.

Em maio, uma empresa de grande porte no ramo de cuidados com idosos procurou Eddy para formar uma parceria. Eddy, que preferiu não mencionar o nome da empresa, ficou interessada mas ainda cética. Em busca de orientação, ela fez algo que normalmente não aconteceria: procurou Chen, da Cake, a maior concorrente da Lantern.

Chen não se surpreendeu com o contato. Na verdade, disse ela, colaborações como essa são frequentes entre os líderes de empresas do segmento de serviços relacionados ao fim da vida. “Há mensagens de texto e telefonemas o tempo todo: quem são os bons investidores, os parceiros, me dá uma dica sobre essas pessoas”, ela disse.

O meio mais comum de comunicação entre os dirigentes das empresas do segmento –o recurso que Eddy usou para contatar Chen– é o canal Death & Co., no Slack.

O canal de título engraçadinho surgiu em dezembro durante a conferência End Well, sobre como melhorar a cultura, produtos e normas no ramo de serviços relacionados ao fim da vida.

Depois de uma das sessões, algumas das fundadoras de companhias se reuniram para um happy hour improvisado.

Elas perceberam que era raro haver tantas mulheres no comando de empresas de um mesmo segmento, todas elas, de uma maneira ou de outra, tentando desafiar o predomínio masculino no setor de serviços fúnebres.

Elas conversaram sobre as dificuldades de obter investimento, como mulheres, e os desafios de tornar um produto nada sexy acessível, em termos de imagem e preço.

Chen contou que um homem que fundou uma empresa do segmento lhe disse que “ninguém pensa sobre a morte. Eu não penso. Sou imortal”. Eddy contou que outro executivo lhe disse que achava que ela poderia ter mais sucesso se criasse “a Tesla” dos serviços para o fim da vida.

As mulheres decidiram criar um grupo no WhatsApp, que alguém batizou de “Death Chicks”. Dois meses mais tarde, quando mais gente quis aderir, incluindo um grupo de alguns homens, Eddy transferiu a coisa toda para o Slack, com o nome Death & Co. Por alguns meses, o grupo ficou meio parado. Isso mudou em março.

“No começo do coronavírus, nos reunimos e conversamos sobre a necessidade de reimaginar os serviços com soluções alternativas, mais modernas”, disse Christina Andreola, 31, fundadora da New Narrative, que começou a participar do canal de Slack em março. “Minhas colegas queriam saber como podíamos nos unir e ainda assim manter a competição”.

O canal tem cerca de 70 membros. O grupo trabalhou unido em um estudo sobre o setor funerário e a Covid-19, angariou dinheiro para equipamento de proteção pessoal para os trabalhadores do setor de serviços fúnebres e criou guias em vídeo curtos para os trabalhadores de saúde que precisam conversar com pacientes sobre as opções dele quanto ao fim de suas vidas.

A Eterneva, uma empresa que transforma cinzas em diamantes e joias, usou o grupo para iniciar uma série de Instagram Lives sobre luto coletivo. A LifeWeb360, que cria “scrapbooks” comemorativos multimídia, se uniu à New Narrative a fim de criar guias de recursos para o planejamento de memoriais virtuais.

As mulheres também compartilharam contatos e informações. Knutson, da Near, se uniu ao Death & Co. em março. Ela usou o grupo para localizar fotógrafos especializados em cenas de fim de vida, um grupo pequeno e especializado, e expandir sua lista de “doulas” para pacientes terminais, profissionais que ajudam pessoas a navegar pelo fim de suas vidas.

“Da noite para o dia, descobri uma sala virtual cheia de líderes inteligentes e batalhadoras, que estão criando coisas que eu demoraria meses ou até anos a descobrir”, ela disse.

Nem todo mundo encontra o que precisa no Death & Co. Forneret, uma das poucas integrantes negras do grupo, o deixou depois da morte de George Floyd, morto por um policial em Minneapolis em maio. Ela diz que o canal fez muito de bom pelo setor, e que tinha trabalhado de perto com Eddy e outros membros.

Mas naquele momento, ela tinha preferido se alinhar com outros fundadores de empresas não brancos, afirmou. Em junho, Forneret participou de um painel via Zoom com cinco empreendedores negros. O tópico: como ter uma “boa morte” em uma sociedade racista. O evento foi organizado por Alua Arthur, 42, que dirige a Going With Grace, uma empresa que treina “doulas” para pacientes terminais.

Arthur é consultora da Cake e Near e se tornou a porta-voz das companhias do segmento controladas por empreendedores negros, especialmente nos dois últimos meses. Ela diz que o papel a exauriu e que as empresas do segmento deveriam se esforçar mais para atingir as comunidades não brancas, que em geral não são bem atendidas pelo setor.

Mas mesmo assim, todos os fundadores compartilham de uma missão: democratizar o planejamento e os cuidados para as pessoas que estejam no fim da vida.

A Trust & Will, que se define como uma empresa de planejamento relâmpago de espólios, cobra uma fração do preço cobrado pela maioria dos advogados. A Eterneva, a empresa que transforma as cinzas da pessoa amada em joias, acaba de obter capital.

Os serviços de pré-planejamento básico da Cake e Lantern são gratuitos. Já que o custo médio de um funeral em 2019 foi de US$ 7.64 mil, essa espécie de precaução pode reduzir o custo da morte. Porque a pessoa talvez não queira sobreviver com a ajuda de aparelhos, ou ser sepultada em um caixão de luxo.

No mínimo, podemos personalizar nossas mortes como fazemos com nossos casamentos ou guarda-roupas, e podemos sentir que temos mais controle sobre a maior incerteza da vida. É um motivo de esperança em um momento tão assustador.

“As coisas não voltarão ao que eram”, disse Chen. “E isso é positivo –aceitar a realidade de que não somos imortais”.

The New York Times, tradução de Paulo Migliacci ​