Saiba como se planejar e usar a sazonalidade a favor do negócio

No período de alta, recomendação é investir em marketing; no de baixa, testar novos itens e reduzir custos

Iara Biderman
São Paulo

Negócios com atuação sazonal devem fazer ajustes na produção e no orçamento. Isso é importante tanto para conseguirem atender os consumidores na alta demanda quanto para passarem as épocas de baixa sem grandes sustos.

O mais seguro é colocar recursos e investir em marketing no período de alta e, na baixa, usar a gordura acumulada na fase boa para reduzir gastos e economizar energia, segundo Haroldo Matsumoto, sócio-diretor da Prosphera Educação Corporativa.

“Nada disso é novidade para as empresas, mas agora, por causa da pandemia, ficou mais difícil fazer previsões”, diz ele.

Algumas medidas sempre podem ser tomadas, como ter um bom quadro de fornecedores e parceiros, para garantir a produção e aproveitar altas de vendas inesperadas.

Mais do que nunca, as previsões devem ser baseadas no maior número de informações possível: dados econômicos, demográficos, análises políticas ou comportamentais. Essas informações vêm de diversas fontes, como pesquisas setoriais de mercado, conversa com fornecedores, ferramentas digitais que compilam tendências e imprensa.

“Quanto mais o empresário entender o contexto do país e do mundo, melhor será seu planejamento”, diz.

No inverno, o volume de vendas da Dio Mio Gelato, fabricante de sorvetes premium fundada em 2014, é pelo menos 30% menor.

Há três anos, a empresa, que já oferecia seus produtos em 150 pontos (mercados, docerias, restaurantes), resolveu investir em tecnologia para aumentar a escala, colocando R$ 700 mil na digitalização das operações.

Os sócios Marcelo Faggioni, 33, e Rafael Carmino, 29, criaram um canal direto com o consumidor final, uma plataforma de assinaturas de sorvetes tanto para clientes individuais quanto corporativos.

Nos dias frios e chuvosos, quando quase sempre a procura é menor, oferecem descontos mais agressivos e promoções como frete grátis. No verão, eles destinam mais recursos a lançamentos exclusivos, como novos sabores por período limitado, e esforços de marketing, como parcerias com chefs e influenciadores.

Com essa estratégia, a Dio Mio aumentou o faturamento em 100%, chegando a R$ 1,4 milhão. Em 2020, mesmo com a pandemia, a expectativa é ultrapassar os R$ 2 milhões.
Assim como a venda de sorvetes, a de piscinas é muito influenciada pela mudança de estações.

Quando Fillipe Sisson, 56, começou a trabalhar na empresa da família, fabricante de piscinas, havia uma tentativa de criar produtos diferentes nos meses frios.

“Para manter o faturamento, fabricávamos aquecedores, boilers, lareiras”, diz o dono da iGUi, que tem sede no Rio Grande do Sul.

Então, ele percebeu que a variedade de produtos não era vantajosa. “Resolvemos enfrentar a sazonalidade de peito aberto”, afirma. A solução foi manter o foco no produto principal e fazer um bom planejamento do fluxo de produção para a época de baixa.

Os meses de outono e inverno são aproveitados para fazer a manutenção de moldes, treinamento de funcionários e confecção de novos moldes para os lançamentos de setembro. Nessa época, também são oferecidos descontos mais significativos.

Já para a divulgação da marca, todo o esforço de marketing se concentra no verão. “O efeito da publicidade nessa época é dez vezes maior”, diz.

Entre outubro e janeiro, concentra-se metade do faturamento anual, que no Brasil é cerca de R$ 500 milhões —a iGUi tem representantes em outros países.

Natiele Krassmann e Veronicah Sella, sócias da Criamigos Pelúcias
Natiele Krassmann e Veronicah Sella, sócias da Criamigos Pelúcias - Divulgação

Já as sócias Veronicah Sella, 31, e Natiele Krassman, 35, da marca de pelúcias personalizáveis Criamigos, tentam distribuir lançamentos e campanhas durante o ano todo.

As maiores ações de marketing são feitas no segundo semestre, período que concentra 70% das vendas, com picos no Dia das Crianças e no Natal.

Mas elas também planejam lançamentos para os meses de baixa, aproveitando datas como Carnaval, Páscoa, Dia das Mães ou dos Namorados para criar produtos temáticos.

Fundada em 2016, a franquia conta com 21 lojas no Brasil, com faturamento médio de R$ 100 mil reais por mês.

Mesmo negócios que mantêm o faturamento mais ou menos uniforme o ano todo precisam ficar atentos à sazonalidade. Assim, aproveitam melhor datas especiais e, ao mesmo tempo, podem oferecer produtos adequados às estações.

A empresária Andrezza Fusaro, 45, criadora da rede de clínicas de estética Royal Face, divulga tratamentos específicos para cada época do ano.

Peelings, por exemplo, devem ser feitos no inverno; botox e preenchimentos são muito procurados antes das festas de fim de ano; e hidratação, durante o verão. Homens ganham atenção especial no Dia dos Pais.

Mas é na época de maior pico, o fim de ano, que são feitas as campanhas maiores. Para isso, 50% do orçamento é destinado à divulgação. Em 2019, o faturamento da Royal Face foi de R$ 16 milhões.

Já na Casa de Bolos, embora a queda não seja expressiva, as vendas são menores no verão, segundo Rafael Fernando Ramos, 37, fundador. É nessa época que ele faz lançamentos como o bolo gelado de tapioca. A principal campanha de marketing da rede, que faturou R$ 215 milhões em 2019, é feita de janeiro a março.

Para André Friedheim, presidente da ABF (Associação Brasileira de Franquias), o período de baixa é uma boa oportunidade para testar novos produtos e serviços sem perder o DNA do negócio.

“Antigamente, o sistema de franquias era uma caixa fechada. Hoje está mais flexível, para que o franqueado possa se adaptar para responder melhor não só às altas e baixas, mas às demandas regionais.”

Há ainda empresas que optam por não vincular promoções a sazonalidade do mercado.“Não fazemos esforços diferenciados de marketing em nenhuma época. Nossas promoções não estão ligadas a datas de mercada, mas sim às renovações de contratos com clientes”, diz Rodrigo Amuchastegui, 42, diretor comercial da Evolucional, startup que atua oferecendo simulados de avaliações oficiais, como o Enem e vestibulares.

Fundada em 2015, a Evolucional possui hoje cerca de 3.000 clientes em todos os estados brasileiros. Em 2019, aplicou 1,5 milhões de avaliações em escolas de todo o país.

Como a tendência natural é procurar o serviço apenas para a aplicação do simulado em épocas próximas aos exames, a estratégia da Evolucional é demonstrar às escolas a necessidade de entender a preparação dos alunos como o fruto de um trabalho desenvolvido ao longo do ano, e não como um treino pontual.

A startup de educação não divulga o faturamento, mas Rodrigo diz que o pico de vendas ocorre entre setembro e novembro. Nessa época, são oferecidas renovações de contratos com as escolas já clientes, com descontos e outros benefícios.

Os pacotes são flexíveis, para que as escolas possam fechar o valor do serviço de acordo com o número de alunos matriculados a cada ano.

Nos meses mais parados (janeiro a março) é feito o agendamento de visitas a clientes e novas escolas. Como a partir de maio começam as inscrições para o Enem, os dois meses anteriores são usados para levantar listas de instituições de ensino, alimentar a base de dados e planejar as vendas para os meses fortes.

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