Com idades que começam nos 50 e beiram os 80 anos, influenciadoras maduras atraem seguidores nas redes ao abordarem o envelhecimento sem filtros. Para as marcas, os perfis são uma chance de mostrar diversidade e falar com esse público, sem cair em estereótipos.
Com mais de 5 milhões de seguidores no TikTok, Coracy Arantes, 80, conhecida como Cora, iniciou sua atuação digital no começo de 2019 com a intenção de se livrar de uma depressão.
Os posts, que retratavam seu dia a dia em São José dos Campos, São Paulo, ficaram mais populares desde que ela apareceu em uma reportagem na TV de sua região.Depois disso, ela acredita que passou a ser procurada por marcas locais e de alcance nacional que buscam mostrar mais diversidade em sua comunicação.
Para Gisela Castro, professora do programa de pós-graduação em comunicação e práticas de consumo da ESPM, o envelhecimento da população vem forçando empresas a transformarem a maneira com a qual se aproximam desse público.
"Seria no mínimo uma miopia muito grande se o mercado não se atentasse para isso [o envelhecimento da população]. Aquela representação bem caricatural e às vezes até desrespeitosa da velhice vem mudando na publicidade", diz.
Cora está no Instagram, Facebook e TikTok, rede em que se encontra seu público mais jovem. Suas postagens custam a partir de R$ 5.000, dependendo da mídia, do tamanho e número de seguidores da empresa contratante.
"Faço posts vestindo lingerie e os seguidores amam. As pessoas mais velhas me agradecem muito por estar mostrando isso. E também converso com as mulheres mais jovens sobre elas aceitarem o corpo que têm", diz.
O intercâmbio entre gerações nas redes sociais fez com que o público maduro redimensionasse a forma de ver o mundo e de viver a vida, diz Gabriel Rossi, sociólogo e especialista em marketing.
"Poucas marcas, porém, entenderam que têm de ajudar essas pessoas a descobrirem experiências para esse momento", diz Rossi, professor da pós-graduação da Esalq (Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz), da USP.
Com roupas coloridas, blusas cropped e shorts jeans, Dirce Ferreira, 74, de Uberlândia, Minas Gerais, usa as redes sociais para dar receitas, publicar vídeos de dança e falar sobre autoaceitação.
Ela já fez posts para a Hope. "Resolveram colocar uma mulher que não tem problema com rugas e com seu corpo para desfilar de lingerie [na internet]. Estou à vontade assim, quebrei tabus", diz.
Como retorno, Dirce diz perceber que suas "seguinetes", como chama os seguidores, começam a refletir sobre hábitos e desfazer estereótipos —como o comprimento da roupa usada por uma mulher da sua idade.
"Aos 74 anos estou aí de shortinho, dançando funk. Mas também falo: 'Você está fazendo exercício, cuidando da alimentação?'. Alerto as pessoas da minha idade que não é só chegar e se jogar", diz. Com 280 mil seguidores no Instagram e mais de 600 mil no TikTok, a influencer faturou em torno de R$ 500 mil no ano passado.
Dentro da indústria de cosméticos, campanhas publicitárias mais alinhadas com um processo de envelhecimento real já vêm sendo veiculadas, mas ainda existe uma norma de beleza, em especial feminina, de aparência jovem, diz Gisela Castro, da ESPM.
Formada em direito, Adriana Marberger, 51, fez cursos na área de beleza e maquiagem antes de começar a se dedicar, há três anos, a um perfil no Instagram voltado a maquiagem e a cuidados com a pele de mulheres maduras --batizado de Drica Divina, como é conhecida.
No início, ela postava vídeos em farmácias mostrando, nas prateleiras, produtos que costumava consumir mas traziam na embalagem imagens de mulheres muito mais jovens. "Eu não me sentia contemplada. Quero ter minha idade, com a beleza que tenho e do jeito que sou", diz ela.
A influencer tem parcerias com marcas de beleza estabelecidas e outras mais recentes, como a Evi, voltada a mulheres de 40 anos ou mais. Cerca de 34% do público de Drica Divina tem de 45 a 54 anos e 15% têm de 55 a 64.
Seus orçamentos são feitos de acordo com o tipo de produção (como reels, vídeos e stories) e dependem do tamanho da marca e da frequência do trabalho.
Entre as dicas, Drica Divina costuma indicar bases mais fluidas para o rosto, que, segundo ela, são mais hidratantes e não marcam linhas de expressão. "Base e corretivo não são plástica. Nós temos linhas e os produtos não vão cobrir isso. Quando cheguei para falar que você pode, sim, mostrar rugas, recebi alguns comentários negativos."
As mensagens, afirma ela, falavam sobre manchas e linhas de expressão. "Muitas de nós aprenderam a esconder marcas. Dizer para as pessoas se aceitarem é algo muito desafiador."
Também especialista em beleza madura, Claudia Melo, 49, divide-se entre as redes e os cursos de automaquiagem que ministra para mulheres dos 45 aos 70 anos.
"Quando vamos envelhecendo, aquilo que você usou a vida inteira para de funcionar e não tem ninguém para dizer ‘sua pele mudou e você vai ter que mudar o que usa e como usa", diz.
Clau Melo, como é conhecida, tem conta no Instagram com quase 20 mil seguidores e também atua no Pinterest, rede em que apresenta dicas rápidas de maquiagem e de manicure, entre outras tendências.
Entre seus posts, Clau mostra versões de unhas verdes e uma sombra líquida que pode ser usada como delineador e até como rímel —nas cores azul, coral, verde e roxo.
"As seguidoras me respondem que ficam felizes que porque alguém que entendeu que elas não consomem só maquiagem marrom com champanhe. Acho que esse retorno é o melhor feedback que posso receber quando falamos de padrões", diz ela
A influenciadora trabalha com marcas como MakeMe Beauty, que desenvolveu uma linha de acessórios com seu nome, e também com a Sephora Brasil, Eucerin e Fenty Beauty. As publicações custam a partir de R$ 1.500, dependendo da campanha e duração do trabalho.
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