Conteúdo e tempo de paywall definem êxito digital

Lista global de assinaturas é encabeçada por NYT e traz escandinavos como caso de sucesso

São Paulo

Com o acúmulo de experiências na mudança no modelo de negócios da imprensa, para se concentrar em assinaturas digitais, surgem agora as primeiras listas de circulação comparativa global.

A Fipp, sucedânea de uma associação internacional de imprensa, divulgou no final de 2019 um novo levantamento que realizou junto com a consultoria CeleraOne —e que ainda está em aprimoramento.

Somou 19,5 milhões de assinaturas "somente digitais", o dobro do que havia registrado num primeiro estudo, em 2018. O trabalho se baseia em 72 veículos e grupos com dados disponíveis publicamente, inclusive revistas e aqueles de cobertura restrita a esportes ou games.

Leitores visitam a Redação da Folha
Leitores visitam a Redação da Folha - Bruno Santos - 19.fev.19/Folhapress

No que se refere unicamente a jornais, a lista dos 15 maiores é encabeçada pelo New York Times, com 3,8 milhões de assinantes digitais no terceiro trimestre. Em seguida vêm Wall Street Journal e Washington Post e os britânicos Financial Times e Guardian, todos em língua inglesa.

Depois entram o japonês Nikkei, o alemão Bild, o britânico Times, o chinês Caixin, o argentino La Nación, o sueco Aftonbladet, a Folha, o francês Le Monde, o argentino Clarín e o polonês Gazetta Wyborcza. Os dados de circulação são atualizados constantemente pela Fipp/CeleraOne.

Para o presidente da Fipp, James Hewes, ex-BBC, o salto de 2018 para 2019 afasta os temores de que haveria um teto para as assinaturas. Diz que o recente interesse de plataformas como Apple e Google em oferecer serviços para assinar jornais indica crescimento ainda maior.

Grzegorz Piechota, pesquisador da Inma (associação global de jornais e outros veículos jornalísticos), ex-editor na Gazeta Wyborcza, diz que há várias lições a tirar dos jornais escandinavos, como o Aftonbladet ou o norueguês Verdens Gang, ambos com perto de 200 mil assinaturas e crescendo.

A principal é que, "se há um fator de sucesso que se destaca é o tempo de mercado", lembrando que o Aftonbladet lançou o seu paywall em 2003 e foi logo acompanhado por outros jornais na região.

"Mudar uma empresa jornalística, de financiada por publicidade para financiada principalmente por leitores, leva tempo", diz Piechota. "E há uma curva de aprendizado nisso."

Outra lição escandinava, diz, é que sua prioridade de investimento nas marcas dos próprios veículos resultaram em mais acessos diretos ao site "do que via busca, mídia social ou agregadores". O que por sua vez resultou em mais assinaturas.

Ken Doctor, analista do Nieman Lab (Harvard) que passou duas décadas no grupo de jornais Knight Ridder, acrescenta que há lições a tirar também dos EUA. Não só de NYT, WSJ e WP, mas dos poucos regionais bem-sucedidos, como Los Angeles Times e Boston Globe, ambos com cerca de 150 mil assinaturas digitais.

"Nós sabemos por que relativamente poucos tiveram êxito, enquanto a maioria vacila. Primeiro, conteúdo de alta qualidade, produzido por Redações com escala, talento, experiência, diversidade", destaca ele.

E cada vez mais outros dois fatores, acrescenta: marketing com base em dados dos leitores, seus hábitos e preferências; e produtos de qualidade para aparelhos móveis, que concentram perto de 80% do consumo de notícias.

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