No início de 2023, meses após o lançamento do inovador ChatGPT da OpenAI, o Google estava se preparando para lançar seu concorrente para o modelo que sustentava o chatbot.
O grupo de busca havia testado software de IA generativa internamente por vários meses até então. Mas, à medida que a empresa reunia seus recursos, múltiplos modelos concorrentes surgiram de diferentes divisões dentro do Google, disputando a atenção interna.
Nenhum deles era considerado bom o suficiente para ser lançado como o concorrente único do modelo da OpenAI, conhecido como GPT-4. A empresa foi forçada a adiar seus planos enquanto tentava lidar com a confusão de projetos de pesquisa. Enquanto isso, lançou um chatbot, Bard, que foi amplamente considerado muito menos sofisticado do que o ChatGPT.
Quando o produto final do Google, Gemini, finalmente ficou pronto quase um ano depois, ele veio com falhas na geração de imagens que o CEO Sundar Pichai chamou de "completamente inaceitáveis" —uma decepção para o que deveria ser uma demonstração da liderança do Google em uma nova tecnologia-chave.
O lançamento atrasado do Gemini e sua recepção mista pelos usuários têm sido sintomáticos dos esforços equivocados do gigante do Vale do Silício no último ano para assumir a liderança no uso de IA generativa —uma tecnologia que, por acordo geral, o Google desempenhou um papel central na criação.
Com seu mecanismo de busca pioneiro, o Google estava na vanguarda da revolução da internet do final dos anos 1990 e início dos anos 2000, finalmente se expandindo para e-mail, mapeamento e chegou a se tornar brevemente a empresa mais valiosa do mundo em 2016.
Porém, com chatbots de IA como o ChatGPT prometendo uma das maiores mudanças na forma como as pessoas navegam pelo mundo da informação online desde o lançamento do Google há mais de 25 anos, a empresa corre o risco de perder sua posição dominante.
Enquanto o Google tropeçou, o arquirrival Microsoft agiu com destreza. A empresa de software fez uma aposta inicial na OpenAI, fabricante do ChatGPT, e rapidamente incorporou IA a seu serviço CoPilot, o que acrescentou a tecnologia à maioria dos principais produtos de software da companhia. Atualmente, é a empresa mais valiosa do mundo.
Há sinais de que o Google está pronto para uma resposta mais impactante. Apesar dos problemas em seu lançamento, o Gemini acabou sendo bem recebido nos círculos de tecnologia como um rival digno da mais recente tecnologia da OpenAI e como uma plataforma unificada muito necessária na qual os vários serviços do Google podem se basear.
Esta semana, enquanto isso, o Financial Times relatou que a empresa estava trabalhando para adicionar um "nível" premium e pago de serviços de IA generativa ao seu mecanismo de busca. Embora a receita de assinaturas provavelmente seja insignificante em comparação com os US$ 175 bilhões (R$ 876 bilhões) em publicidade que os serviços de busca e relacionados trouxeram no ano passado, a ideia ainda seria uma mudança radical para uma empresa cujo negócio principal tem se baseado exclusivamente em publicidade.
No entanto, o Google ainda está lutando para obter sucesso com a IA generativa. Funcionários da empresa dizem sob condição de anonimato que a inércia de grandes empresas, uma estrutura organizacional fragmentada e a falta de um plano único e coerente em toda a empresa para lançar a IA generativa em sua gama de produtos e serviços têm prejudicado os esforços para marcar presença na tecnologia.
Este relato de como o Google ficou para trás é baseado em múltiplas entrevistas com executivos atuais e antigos, pessoas da indústria e analistas.
Essas pessoas sugerem que os esforços da empresa foram prejudicados por tensões latentes entre facções rivais, falta de liderança clara e dificuldades para se adaptar de sua posição como incumbente dominante no mercado de busca. Em particular, houve uma pressão crescente sobre Pichai para ser mais agressivo no lançamento de produtos de IA do Google e na estratégia.
"É uma questão de execução sob pressão, que as pessoas no Vale do Silício se referem como liderança em tempos de guerra", diz Rob Leathern, que trabalhou em privacidade de produtos no Google até março de 2023. "Se você está com as costas contra a parede e não tem um histórico de operar a partir dessa perspectiva, pode ser que você não tenha esses músculos prontamente disponíveis. Há muita pressão sobre a liderança sênior lá."
Pichai admitiu esta semana que o repentino interesse popular em IA —desencadeado pela sensação global causada pelo lançamento de 2022 do ChatGPT da OpenAI— o pegou de surpresa.
Falando em um evento na Universidade de Stanford, ele reivindicou o crédito por reconhecer anos atrás o quão significativa a IA seria para todos os produtos do Google. Mas ele disse que sua empresa ficou "surpresa" com a escala do engajamento popular. "Eu tinha uma ideia diferente dessa trajetória."
Segundo Pichai, a era da IA mal começou. "Me sinto incrivelmente bem posicionado para o que está por vir, e ainda estamos nos primeiros dias", disse ele.
Mas a resposta inicial do Google ao ChatGPT expôs fraquezas. Sua reação apressada, Bard, não conseguiu reverter a situação. A controladora do Google, Alphabet, perdeu US$ 501 bilhões em valor de mercado em um único dia quando o bot deu a resposta errada a uma pergunta durante uma demonstração.
Bard eventualmente evoluiria para Gemini, que foi lançado em fevereiro. Mas o Google foi rapidamente forçado a pausar a geração de pessoas pela ferramenta de geração de imagens do bot, após descobrir que produzia representações de mulheres e pessoas de cor em contextos imprecisos, por exemplo, como reis vikings ou soldados alemães da Segunda Guerra Mundial.
Alguns funcionários do Google culpam a má publicidade pelo fato de que, como líder de mercado em busca, os erros da empresa atraem atenção desproporcional. De acordo com essas pessoas, isso torna a empresa hesitante em se mover tão rapidamente quanto outras na adoção de novos serviços de IA, ao mesmo tempo em que a expõe a uma atenção desproporcional quando as coisas, inevitavelmente, dão errado.
No entanto, problemas culturais e organizacionais também são grandes. Executivos atuais e antigos do Google descreveram a empresa como uma série de feudos. Cada linha de produto tem seu próprio líder, com os trabalhadores incentivados a fazer mudanças incrementais para otimizar produtos, em vez de inovar radicalmente ou trabalhar em equipes.
Decisões sobre como implementar a IA generativa foram distribuídas entre divisões responsáveis por seus principais serviços de busca e informação; suas plataformas de computação, incluindo Android e o navegador Chrome; computação em nuvem, que inclui Gmail e aplicativos de produtividade; e YouTube.
Ex-funcionários descrevem o clima como de estar observando um iceberg se aproximando, mas sendo incapaz ou não disposto a mudar de curso.
Há uma dissonância entre as equipes de IA tentando fazer coisas novas e as equipes de busca e anúncios "tentando preservar o que têm", diz uma pessoa com conhecimento do funcionamento da empresa. "O Google é um estado-nação, e a empresa é administrada por burocratas."
Pichai admite os desafios causados pelo tamanho gigantesco do Google. "Escala nem sempre é boa para você", disse ele esta semana, pois torna mais difícil "mover-se rapidamente [e] manter uma cultura de assumir riscos". Ele acrescentou que "de forma contraintuitiva quanto mais bem-sucedidas as coisas são, mais as pessoas se tornam avessas ao risco".
Em resposta, o presidente-executivo do Google disse que está conscientemente tentando "criar capacidade no sistema onde as pessoas possam fazer coisas novas". Como exemplo, ele apontou para o uso pelo Google de um site de testes chamado Google Labs para o lançamento do ano passado de um novo serviço de busca experimental que incluía recursos de IA generativa —um retorno à forma como o Google costumava fazer tais coisas.
"Estamos tentando facilitar o lançamento de algo sem sempre nos preocuparmos com a marca completa e o peso de construir um produto do Google", disse ele.
No entanto, muitos trabalhadores do Google expressam frustração com o que veem como falta de liderança clara, especialmente após recentes rodadas de demissões que deixaram a equipe abalada.
Diane Hirsh Theriault, engenheira de software do Google que trabalha na empresa há oito anos, escreveu no LinkedIn em janeiro que os líderes não tinham "uma visão real própria" e, em vez disso, estavam "tentando apontar em uma direção vaga (IA) enquanto, ao mesmo tempo, matavam sua galinha dos ovos de ouro", em referência aos recentes cortes de empregos.
Em meio à inquietação, Pichai interveio para tomar muitas das decisões do dia a dia sobre como a IA generativa deve se manifestar em seus produtos, de acordo com pessoas da empresa. Um funcionário diz que Pichai se tornou efetivamente o "diretor de produto-chefe de IA" do Google, semelhante ao seu papel como chefe de produtos da empresa que ele ocupou brevemente antes de se tornar CEO em 2015.
Pichai é um chefe amplamente apreciado que prefere gerenciar por consenso, e alguns na empresa estão preocupados que seu estilo de liderança discreto pode não ser adequado para um momento em que o Google precisa de mudanças decisivas para fechar a lacuna em IA com a Microsoft e a OpenAI.
Um funcionário do Google alertou que seu envolvimento próximo nos detalhes dos produtos de IA corre o risco de ser uma distração de suas responsabilidades mais amplas como executivo-chefe. Duas fontes descreveram como partes interessadas sênior dentro e fora da empresa estão pressionando Pichai a ser mais radical e decisivo.
Em uma grande jogada após o lançamento do ChatGPT, Pichai conseguiu a fusão de suas duas divisões de pesquisa em IA: a DeepMind, sediada em Londres, e o Google Brain, sediado na Califórnia, em abril passado. O co-fundador da DeepMind, Sir Demis Hassabis, foi nomeado chefe do grupo combinado, chamado Google DeepMind, ganhando uma posição privilegiada que tem causado ressentimento entre aqueles que acreditam que as equipes de produtos, e não os pesquisadores, deveriam estar conduzindo a introdução de IA nos serviços da empresa.
"As pessoas estão se sentindo ameaçadas", diz um ex-funcionário do Google. "Há o [Google DeepMind] e há todos os outros."
Mesmo dentro da organização recém-fundida, existem facções e divisões que limitam o empreendedorismo, diz um funcionário atual. Eles se referiram especificamente a uma divisão entre as equipes que trabalham no Gemini e aquelas focadas em pesquisas mais fundamentais, sendo que estas últimas têm dificuldade para acessar recursos de computação e codificação necessários para ampliar os experimentos de IA, resultando em oportunidades perdidas para inovar.
Apesar dos rumores internos de que haveria uma reorganização semelhante em todo o Google, como a nomeação de um único chefe de produto em todos os seus serviços, Pichai continua atuando nesse papel. No entanto, há sinais de mudança. A executiva de longa data Elizabeth Reid, que trabalhou na experiência de busca de IA generativa, foi recentemente nomeada chefe de busca. Esta é a primeira vez que o principal produto do Google está sob o controle de um único executivo em quatro anos, e um sinal de que Pichai está começando a buscar uma nova geração de gerentes.
Ainda assim, a abordagem incremental de Pichai contrasta com a do CEO da Microsoft, Satya Nadella, que fez uma série de apostas ousadas em IA, incluindo um investimento de cerca de US$ 13 bilhões (R$ 65 bilhões) em uma aliança com a OpenAI, um investimento menor na startup francesa Mistral e a implementação de IA em produtos da Microsoft em larga escala.
Sobressaindo a adoção do Google da IA generativa, entretanto, está a ameaça disruptiva que a tecnologia poderia representar para o seu negócio principal de busca.
Se a IA tornar possível fornecer aos usuários de busca respostas diretas para mais de suas perguntas, poderia reduzir a necessidade de clicar nos links e anúncios que o Google exibe. Esse problema ajuda a explicar por que Pichai tem sido cauteloso em adotar grandes mudanças em seu mecanismo de busca, dizem analistas e desafiantes.
"É preciso descobrir como canibalizar sua própria galinha dos ovos de ouro e enfrentar Wall Street, transmitir a mensagem da maneira certa e lidar com as flutuações de curto prazo nas ações", diz Arvind Srinivas, ex-estagiário do Google que agora é presidente-executivo da Perplexity, um aplicativo de busca alimentado por IA. "Não é que o Google não saiba como fazer essas coisas. Mas sim, é arriscado para eles fazerem qualquer coisa."
Pessoas do Google dizem que o negócio de publicidade da empresa já passou por perturbações semelhantes antes, principalmente com a chegada dos smartphones. Mas levou anos para provar aos anunciantes e investidores que a publicidade móvel seria tão eficaz e lucrativa quanto seu negócio existente.
Enquanto isso, Pichai sustenta que as pessoas que se preocupam com a interrupção da IA estão caindo em "um dos mitos comuns" sobre o Google e perdendo um ponto importante sobre sua história. A empresa tem fornecido respostas diretas para algumas perguntas há anos, disse ele.
O Google enfrentou pela primeira vez alegações de que poderia minar seu próprio serviço de busca na web quando começou a retornar respostas diretas com seu serviço Google Instant há 14 anos. Desde então, o número de situações em que o Google fornece respostas diretas aumentou constantemente —algo ainda mais importante, segundo Pichai, devido ao uso mais amplo de smartphones, onde clicar nos resultados da busca é mais complicado.
Apesar disso, diz Pichai, os usuários continuaram a clicar nos links do Google. "Tudo o que é diferente agora é a tecnologia pela qual você pode responder está progredindo."
Críticos, no entanto, dizem que isso subestima a escala da interrupção que a IA generativa poderia trazer. O Google não divulgou os resultados do experimento de busca alimentado por IA que vem realizando desde maio passado, embora Pichai tenha afirmado em janeiro que estava fornecendo ainda mais links do que nos resultados de busca tradicionais do Google.
A empresa também iniciou os primeiros testes limitados de algumas funcionalidades de IA generativa em seu mecanismo de busca principal, mostrando visões gerais alimentadas por IA de um pequeno número de tópicos para alguns usuários nos EUA e no Reino Unido.
Por enquanto, parte da pressão imediata sobre a empresa para se apressar em fornecer resultados de busca gerados por IA pode ter diminuído. A participação da Microsoft no tráfego de busca na internet aumentou desde que roubou a liderança do Google há um ano, adicionando elementos alimentados por IA ao seu próprio mecanismo de busca, Bing. Mas, com apenas 4,4%, de acordo com o Statcounter, sua participação no mercado global de busca dificilmente representa uma ameaça ao Google, que tem 89,5%.
Mas quanto mais tempo levar para adotar plenamente a IA generativa, maior será o risco de os usuários da internet recorrerem a chatbots rivais ou outros serviços alimentados por IA.
"Ainda diria, considerando tudo o que têm, seria difícil apostar contra eles por enquanto", diz Leathern. Mas, ele acrescenta, "a crença é que eles podem estar fazendo melhor e liderando nessa área."
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