Os executivos da Ford apresentaram grandes planos nos últimos anos para melhorar a lucratividade da companhia, mas sempre souberam que enfrentavam um público cético.

"A Ford está presa em uma caixa com margens estreitas, crescimento fraco e baixas avaliações, e agora é hora de sair dela", disse o CEO Jim Farley a investidores no ano passado. Mesmo assim, o diretor financeiro John Lawler disse: "Já dissemos isso antes e não cumprimos."

Mais de um ano depois, a montadora americana está lutando para quebrar esse padrão.

No mês passado, a empresa não atingiu as expectativas de lucro do segundo trimestre, após ser surpreendida por um aumento de US$ 800 milhões nos custos de garantia. Os investidores reagiram enviando suas ações para baixo em 18%, maior queda em um dia desde 2008.

Na semana passada, a Ford anunciou uma reavaliação de seus planos de veículos elétricos, descartando um SUV planejado, a um custo de até US$ 1,9 bilhão, para transformá-lo em um híbrido.

A medida levantou questões agudas sobre sua estratégia, execução e retornos aos acionistas.

"Jim, você disse que a Ford é uma empresa diferente do que era há três anos, mas o mercado de ações realmente não parece concordar com você nisso", disse o analista da Morgan Stanley, Adam Jonas, durante a teleconferência de resultados.

Em toda a indústria, o apetite do consumidor por veículos elétricos esfriou e as montadoras não estão mais se beneficiando do poder de precificação que a escassez de oferta lhes deu ao sair da pandemia. Os estoques nas concessionárias estão crescendo, e os descontos estão aumentando à medida que as altas taxas de juros tornam os novos veículos menos acessíveis.

A Ford sentiu os efeitos mais do que outros, com ações caindo 56% desde seu pico pós-pandemia em janeiro de 2022, enquanto a rival General Motors caiu 31% no mesmo período.

Farley tem tentado implementar um plano, introduzido em 2021, para cortar custos, melhorar qualidade, aumentar receita de serviços de assinatura digital e atingir uma margem operacional ajustada de 10% até 2026. Mas ele reconheceu em julho que reformar a Ford envolvia "dores de crescimento".

Quando descartou os planos para um SUV elétrico de três fileiras na semana passada, a Ford explicou que o modelo não havia atingido a meta de lucratividade dentro de um ano. Também disse que reduziria a parcela de gastos de capital dedicada aos veículos elétricos de 40% para 30%, enquanto transferia parte da produção de baterias da Polônia para Michigan para aproveitar os créditos fiscais dos Estados Unidos.

A Ford já havia reduzido a produção do F-150 Lightning, versão eletrificada de sua principal caminhonete, e no mês passado disse que uma fábrica canadense destinada às versões elétricas do Ford Explorer e Lincoln Aviator seria utilizada para fabricar caminhões Super Duty.

A empresa teve que recuar de uma meta anterior de lucro com veículos elétricos em 2026, e relatou perda de US$ 1,1 bilhão nos veículos no segundo trimestre. "No geral, a jornada dos veículos elétricos tem sido humilhante", disse Farley.

Sua esperança de controlar problemas de qualidade caros também se mostrou ilusória. A Ford reservou quantias crescentes para reparar veículos sob garantia na última década, subindo de US$ 4,8 bilhões em 2014 para US$ 11,5 bilhões em 2023. O valor que a Ford realmente pagou a cada ano por reparos também cresceu, de US$ 2,9 bilhões para US$ 4,8 bilhões.

Enquanto Farley detalhava os gastos com garantia, Bruno Dossena, analista da Wolfe Research, perguntou: "Como os investidores podem realmente construir confiança em uma trajetória de ganhos quando, todos os anos, os problemas de garantia surpresa continuam acontecendo?"

Os últimos problemas por trás de um desafio de garantia que o analista do Barclays, Dan Levy, chamou de "frustrante para os investidores" decorrem de modelos lançados desde 2016.

Farley disse que a qualidade é a "prioridade número um" da empresa, apertando processos para aprovar novos modelos e contratando um executivo da empresa de pesquisa de mercado JD Power há dois anos para liderar suas iniciativas de qualidade.

O foco em qualidade está aumentado no momento em que novos modelos chegam ao mercado e a Ford registra um aumento médio de 70% nos defeitos após o lançamento nos últimos cinco anos, em comparação com uma média de 20% da indústria.

Este ano, a empresa atrasou o lançamento de 60 mil F-150s e 21 mil SUVs Explorer para testá-los mais minuciosamente em busca de problemas, por exemplo. A abordagem trouxe as taxas de defeitos para níveis iguais ou abaixo dos níveis da indústria e evitou cerca de 12 recalls potenciais, disse Farley.

A Ford também está trabalhando com concessionárias para resolver problemas de qualidade. Dave Veenendaal, diretor de serviços e peças da Haggerty Ford em Chicago, disse que há cerca de um ano a montadora tem exigido relatos de problemas em veículos que os clientes trazem dentro de três meses após a compra. A ideia é identificar problemas recorrentes, rastreá-los até a linha de fabricação ou fonte de engenharia e corrigi-los em vez de continuar produzindo veículos com defeitos.

A qualidade está melhorando, disse Farley aos analistas no mês passado, citando uma pesquisa da JD Power que contabiliza o número de problemas a cada 100 veículos nos primeiros 90 dias de propriedade. Os resultados mostraram que a Ford passou do 23º lugar para o nono em "qualidade inicial".

Farley disse que a empresa está estudando códigos de diagnóstico e testando veículos até que falhem, o que "detectou muitos, muitos problemas em nosso sistema industrial que conseguimos corrigir antes de liberar o veículo".

Foi "doloroso" não enviar veículos para as concessionárias antes do final de um trimestre, afetando os ganhos da empresa, "mas é a única maneira que acreditamos em abordar nossos gastos com garantia."

O fato de que os custos de garantia podem derivar de veículos produzidos anos atrás os torna "um problema particularmente irritante para a administração", disse o analista da Fitch Ratings, Steve Brown. A Ford agora está "examinando os veículos com um pente fino", disse ele, mas levará vários anos até que investidores e compradores de carros saibam se os testes intensificados valeram a pena.

O segundo trimestre foi "muito decepcionante", disse o analista da Morningstar, David Whiston, mas a tentativa de Farley de reformular os lançamentos "é o curso de ação correto, mesmo que torne os ganhos irregulares".

Comprar de volta ações acalmaria os investidores enquanto isso, disse Whiston. A General Motors disse em junho que recompraria US$ 6 bilhões em ações, além dos US$ 10 bilhões em recompras que se comprometeu no final do ano passado.

No entanto, recompras são raras na Ford, já que a família refere dividendos e detém 40% dos votos através de ações classe B, que valem 2% do total do capital. Na teleconferência de analistas do mês passado, Farley disse que a montadora tinha maneiras melhores de gastar seu capital, como investir na Ford Pro, negócio voltado para clientes comerciais.

A falta de notícias sobre recompra contribuiu para a queda das ações em julho, de acordo com o analista Adam Jonas, da Morgan Stanley. "Os investidores esperavam que a Ford abrisse o capô sobre as recompras", disse ele. "Nesta chamada, pelo menos, eles o fecharam com força."