A Nike está gastando mais do que nunca em marketing em torno das Olimpíadas em uma blitz publicitária global enquanto tenta revigorar as vendas e impulsionar seus ganhos como maior empresa de roupas esportivas do mundo.

Executivos convocaram suas principais estrelas para ajudar nos Jogos de Paris, que chegam ao oitavo dia nesta sexta-feira (2). Phil Knight, cofundador da marca, fez um raro apelo à "família Nike" de atletas e treinadores uma semana antes das Olimpíadas, incentivando-os a "reacender a paixão, o desejo e a vontade de vencer".

"Precisamos de vocês. O mundo precisa de vocês. Agora mais do que nunca", disse Knight na carta vista pela Bloomberg. Em seguida, ele se referiu à campanha de marketing da Nike para as Olimpíadas. "Parece que vencer está ganhando uma reputação de perder nos dias de hoje. É hora de mudar isso."

É uma aposta com todas as cartas na mesa depois que as ações da companhia tiveram seu pior dia registrado em junho, quando a administração disse aos investidores que a receita deve cair neste ano fiscal. As ações despencaram até 20%, fazendo a empresa perder cerca de US$ 28 bilhões em valor de mercado.

O CEO John Donahoe está realocando recursos em meio à turbulência. A Nike está no meio de um plano de corte de custos de US$ 2 bilhões, incluindo demissões que afetaram 2% de sua equipe, e a administração está redirecionando parte dessas economias para o marketing.

A marca esportiva normalmente gasta cerca de US$ 4 bilhões por ano em "criação de demanda" —comerciais de televisão, contratos de atletas, anúncios digitais, eventos de marca e mais.

"Estamos reinvestindo quase US$ 1 bilhão em atividades voltadas para o consumidor", afirmou Donahoe a investidores e analistas em junho, prometendo acelerar o desenvolvimento de produtos e anúncios mais ousados para atrair novamente os consumidores.

Heidi O’Neill, presidente de consumidor, produto e marca da Nike, disse à Reuters em abril que o marketing olímpico da marca seria o "maior gasto com mídia".

"Este será o maior investimento e o maior momento para a Nike em anos", comentou a executiva, sem especificar o quanto seria gasto.

A diretoria está correndo para lançar produtos como seu tênis de corrida Pegasus Premium, à medida que a demanda por modelos antigos diminui, mas a maioria não estará disponível até o próximo ano. Analistas dizem que o gasto excessivo da Nike em anúncios não garante um retorno —não sem novos produtos para apoiá-lo.

"Eles já gastam bilhões em marketing", disse Brian Yarbrough, analista da Edward Jones. "Realmente não sei se todo o dinheiro que estão gastando nas Olimpíadas significa que as coisas automaticamente vão melhorar."

MÁQUINA DE HYPE

As maiores marcas do mundo enxergam as Olimpíadas como uma oportunidade de se apresentar a um público global através de diversos eventos esportivos que permitem que marcas como Nike, Adidas e Puma exibam todos os tipos de produtos e compitam diretamente entre si para ver quem é o melhor em eventos como atletismo, ciclismo e vôlei. Também oferece uma chance para marcas especializadas ganharem exposição internacional, como os trajes de banho da Speedo e os collants da GK Elite.

Então, a Nike despejou dinheiro em Paris para gerar interesse, fazendo sua presença ser conhecida na capital francesa por meses —e não apenas através dos outdoors com a logomarca característica da empresa que surgiram pela cidade.

Em abril, a Nike deu início à sua máquina de hype olímpica convocando o maratonista Eliud Kipchoge, a velocista Sha’Carri Richardson e dezenas de outros atletas para promover novos tênis da Nike e a presença da marca em Paris. Foi pontuado por uma imponente estátua em neon laranja do astro do basquete LeBron James em frente ao Palais Brongniart, a antiga sede da Bolsa de Valores de Paris.

"A Nike é uma marca vencedora", disse a ex-tenista Serena Williams, que também foi levada pela Nike à capital francesa para uma semana agitada de sessões de fotos e jantares. "E eles fazem parceria com vencedores."

No Centre Pompidou, um marco de Paris que abriga um museu de arte moderna, a Nike está montando uma exposição de arte sobre a história de seus tênis Air Max. A equipe também montou uma casa para os atletas da equipe dos EUA longe da agitação da Vila Olímpica, com serviços de fisioterapia, cabeleireiros, maquiadores e técnicos de unhas.

PATROCÍNIOS A TODO VAPOR

A Nike é a empresa que mais patrocina atletas, de acordo com a Citi Research, e boa parte deles está entre os candidatos a pódios em Paris. Entre eles o mais destacado é LeBron, que carregou a bandeira dos EUA pelo rio Sena na cerimônia de abertura.

A estrela de 39 anos do Los Angeles Lakers apresentou à Nike uma rara oportunidade de capitalizar sua presença nas Olimpíadas —ele não compete em uma desde Londres-2012. Seus tênis estão entre as linhas de produtos mais importantes da empresa, e ele apareceu ao lado dos principais nomes da Nike como parte de uma campanha chamativa para os Jogos — uma lista que inclui outros astros do basquete como Giannis Antetokounmpo, Victor Wembanyama e Sabrina Ionescu, o jogador de futebol Kylian Mbappé e o astro já falecido Kobe Bryant.

Além do basquete e do atletismo, os tênis da Nike podem ser encontrados em diversas competições, onde quer que tênis sejam usados. O skatista japonês Yuto Horigome, ouro em Paris na segunda-feira (29), tem uma linha que colaborou na Nike.

No entanto, muitas das últimas inovações da marca não chegarão às lojas até 2025. Apenas algumas foram lançadas a tempo para os jogos, como o Nike Air Sesh, um tênis especializado para breakdance que aparecerá nos pés dos b-boys e b-girls no novo evento olímpico na Praça da Concórdia.

"Você precisa ter um produto que esteja na demanda do consumidor", disse Yarbrough. "No momento, eles estão faltando nisso."