O X (ex-Twitter), rede social do bilionário Elon Musk, está processando uma coalizão do mercado de publicidade e mídia por promover o que chama de "boicote ilegal" à plataforma. A alegação é de violação de leis antitruste.

Em uma postagem nesta terça-feira (6), Linda Yaccarino, CEO do X, disse que a empresa entrou com uma ação contra a Garm (Global Alliance for Responsible Media), uma coalizão de marcas e agências de publicidade, e contra membros da própria associação, incluindo a Unilever e a rede de farmácias norte-americana CVS.

"Nós tentamos a paz por dois anos, agora é guerra", disse Musk em postagem no X.

Garm e as empresas não responderam imediatamente a um pedido de comentário do Financial Times.

O processo vem após o Comitê de Justiça da Câmara dos Representantes dos EUA ter divulgado, no mês passado, um relatório alegando que a Garm e seus membros "conspiraram" para boicotar a rede social após a aquisição de Musk, limitando a escolha do consumidor, o que seria uma violação das leis antitruste.

As alegações foram negadas pelo cofundador da Garm, Rob Rakowitz, e outros representantes do setor argumentam as marcas têm o direito de decidir onde gastar com publicidade.

"A consequência —e talvez a intenção— desse boicote foi tentar privar os usuários do X, sejam eles fãs de esportes, gamers, jornalistas, ativistas, pais ou líderes políticos e corporativos, da praça global", disse Yaccarino.

"Para simplificar, as pessoas são prejudicadas quando o mercado de ideias é minado e alguns pontos de vista não são financiados em detrimento de outros como parte de um boicote ilegal", disse Yaccarino, acrescentando que "o comportamento ilegal dessas organizações e seus executivos custou bilhões de dólares ao X".

A Garm é uma iniciativa de diferentes indústrias estabelecida em 2019 pela Federação Mundial de Anunciantes, com o objetivo de "ajudar a indústria a enfrentar o desafio do conteúdo ilegal ou prejudicial em plataformas de mídia digital e sua monetização por meio de publicidade", de acordo com site. A adesão é voluntária.

O processo aprofunda ainda mais a divisão entre Musk e os anunciantes preocupados com a proliferação de conteúdo odioso e tóxico na plataforma, bem como a tendência do bilionário de atacá-los publicamente.

Logo antes de Musk concluir a aquisição da plataforma, em outubro de 2022, a Garm alertou o chefe da Tesla que manter a plataforma livre de material inadequado era "inegociável".

No entanto, após a aquisição, dezenas de grandes anunciantes reduziram seus gastos na X, causando uma queda de 50% na receita publicitária após Musk flexibilizar suas políticas de moderação e reduzir a equipe de segurança.

Muitos não retornaram à plataforma. Musk, um autodeclarado "absolutista da liberdade de expressão", no final do ano passado insultou aqueles que haviam interrompido os gastos, incluindo Apple, Walt Disney, IBM, Comcast e Warner Bros.

A ação também marca uma reviravolta para Yaccarino, uma executiva veterana antes conhecida por seus relacionamentos próximos com marcas. O Financial Times relatou anteriormente que houve tensões entre Musk e Yaccarino, já que ela tem lutado para estabilizar a saúde financeira da plataforma.

Musk foi acusado de inflamar tensões raciais no Reino Unido nesta semana, depois de dizer em sua plataforma que "a guerra civil é inevitável" após os tumultos em todo o país. Os comentários correm o risco de alienar ainda mais as marcas e irritaram o primeiro-ministro britânico Sir Keir Starmer, cujo porta-voz disse na segunda-feira: "Não há justificativa para comentários como esse."

Em resposta a uma postagem de Starmer prometendo proteger as comunidades muçulmanas após ataques de manifestantes de extrema direita, Musk também respondeu: "Você não deveria se preocupar com ataques a todas as comunidades?"