A menos de um mês para o primeiro turno das Eleições 2022, os principais candidatos à Presidência usam o TikTok como braço comunicação eleitoral. A rede social chinesa ganhou o mundo com os vídeos curtos em 2020, no auge da pandemia, e desde então consolidou-se como uma das principais plataformas de nossa geração.

Enquanto Lula (PT), com 45% das intenções de voto, e Bolsonaro (PL), com 34%, segundo a última pesquisa Datafolha, contam com a atual polarização como potencial de engajamento simplesmente por serem citados em conteúdos de criadores no TikTok, outros candidatos despontam timidamente por lá.

O petista, com cerca de 1,1 milhão de seguidores em sua página na plataforma, publica três ou quatro vezes por dia.

Em seu perfil aparecem vídeos que destacam problemas enfrentados pelo país, como a fome que atualmente atinge 33 milhões de brasileiros, trechos de falas de Lula sobre unir o Brasil, um país "maior que nossas divergências", e materiais de combate às Fake News. Conteúdos publicados na página também recuperam medidas do ex-presidente durante seus mandatos.

Enquanto isso, candidato à reeleição, Bolsonaro aparece com 2,5 milhões de seguidores, postando dois ou três conteúdos no mesmo período.

O perfil do presidente enaltece políticas instauradas durante seu governo, tenta dialogar com as mulheres, citando 78 decretos direcionados a esse público. Vídeos ainda buscam contextualizar aspas suas questionadas por jornalistas e fazem piada com manchetes envolvendo seu nome. Materiais reforçam signos patriotas, trazendo hino e cores do Brasil.

Ciro Gomes (PDT), Felipe d’Avila (NOVO), Simone Tebet (MDB) e Sofia Manzano (PCB) têm, respectivamente, cerca de 370 mil, 6 mil, 6 mil e 2 mil seguidores na rede, enquanto os candidatos Soraya Thronicke (União Brasil) e Léo Péricles (UP) nem aparecem por lá.

No entanto, para Marcelo Vitorino, professor de marketing político na ESPM, o diferencial no uso da plataforma não tem a ver com números, mas sim com a afinidade e adaptação ao formato da plataforma, que potencializa a entrega de conteúdo para pessoas desconhecidas, permitindo se apresentar e introduzir propostas a pessoas "fora da bolha".

Segundo Vitorino, o algoritmo privilegia conteúdos com foco educativo, assistidos mais de uma vez e por mais tempo –o que explicaria o sucesso dos vídeos como os tutoriais de maquiagem ou decoração.

Nesse sentido, o especialista diz que os principais candidatos desperdiçam o potencial do canal. "Eles poderiam traduzir a pauta política para o eleitor, simplificando temas como a reforma tributária, usar um material didático e ainda dizer como vai mudar isso caso sejam eleitos".

Vitorino, com experiência em campanhas presidenciais, hoje trabalha com candidatos aos governos do Acre, Rondônia, Roraima e Mato Grosso. Ele analisou os perfis dos dois candidatos à Presidência mais bem colocados nas pesquisas. "Nenhum deles produz conteúdos focados no TikTok, eles apenas reproduzem conteúdos de outras redes e mídias, como trechos de debates, eles falam com seus militantes".

Para Diego Davolli, especialista em marketing digital e cofundador da Academia de Tiktokers, os principais candidatos nem precisam publicar tanto conteúdo, porque já estão em evidência, e hashtags com seus nomes geram muita difusão –os termos "Lula" e "Bolsonaro" aparecem com cerca de 12 e 6 bilhões de visualizações, respectivamente, citados em diversos vídeos.

Os candidatos com menos intenções de voto, diz, deveriam usar o ‘’hype’’ dos demais para surfar nessas hashtags e ficar em evidência, seja contrapondo suas ideias ou endossando. "Se fosse eles, aproveitaria o tempo no espaço digital, que é um ambiente democrático, para me expor".

Vitorino, por outro lado, aponta que o meio só será democrático se o candidato tiver afinidade com ele, com o público, e oferecer um produto que engaje as pessoas –o que depende, em partes, de contar com uma equipe capaz de empacotar suas ideias do jeito mais atrativo.

"É falso dizer que todos podem fazer uma boa comunicação digital. As redes são muito mais complexas que a televisão, inclusive por demandar diversos formatos e custar caro", explica.

Ele ainda compara as redes sociais com as festas: o Facebook é a festa da terceira idade, o Instagram, das pessoas entre 25 e 40 anos, e o TikTok é a festa da garotada. "Você acha que todos os políticos têm afinidades com todas as redes?".

Vitorino diz que o TikTok também não é necessariamente a melhor rede para todos os candidatos. O ideal é que cada um analise em quais grupos e faixas etárias se tem boa aceitação, e desenvolver uma estratégia distinta para captar novos eleitores com foco nas redes mais usadas por quem ainda não está do seu lado.