Brownwashing, publicidade e consumo

O racismo, seja ele velado ou explícito, ainda é uma situação corriqueira nas relações de consumo, em que consumidores negros são vítimas de preconceito antes mesmo de adquirir um produto ou serviço, ou seja, ainda na fase de oferta, na fase pré-contratual.

Assim como tem sucedido com o greenwashing, em que as empresas, por meio de estratégias inadequadas, promovem discursos e publicidades envolvendo sustentabilidade, sem sustentar ou provar tais condutas, tem-se notado um movimento publicitário chamado de brownwashing –termo em inglês utilizado para publicidades de empresas que parecem apoiar pessoas negras, sem, de fato, implementar medidas antirracistas.

Isto é, na primeira situação temos uma publicidade discriminatória propriamente dita e que exclui ou relega o negro como um potencial consumidor daquele produto ou serviço. Já na segunda, temos uma falsa impressão de que determinada empresa se preocupa em apoiar a causa antirracista.

Nas duas situações, a vulnerabilidade do consumidor, enquanto negro, é acentuada e se divide em dois aspectos: o arrefecimento de sua capacidade existencial e a necessidade dos fornecedores que, não raro, colocam o negro em uma condição de invisibilidade em relação a seus produtos e serviços, tentando lucrar em cima de causas e problemas sociais, em vez de buscarem medidas para erradicar tal conduta e apoiar de fato a luta antirracista.

É primordial entender que as situações são alarmantes, sendo essencial que empresas se conscientizem que o negro ainda sofre os reflexos de séculos de racismo na sociedade e que tais práticas e publicidades são abusivas nos termos do Código de Defesa do Consumidor.

Além disso, a prática de brownwashing fere a dignidade da pessoa humana, valendo lembrar que qualquer empresa adepta às boas práticas do ESG em sua cultura, não pode compactuar com qualquer conduta discriminatória e/ou racista e, ainda, tentar lucrar, exagerada e indevidamente, com a causa ao parecer que apoia os negros ou outros grupos étnicos não brancos apenas pelo discurso do marketing e sem nenhuma medida efetiva em suas corporações, ou seja, sem comprometimento e coerência.

Em relação ao tema, impende destacar algumas Diretrizes de Enfrentamento ao Racismo nas Relações de Consumo, previstas na recente nota técnica nº 14/2023/CGEMM/DPDC/SENACON/MJ da SENACON. No caso, o item quatro trata da comunicação publicitária não racista, nos seguintes termos: "Os fornecedores de produtos e serviços devem adotar uma comunicação não racista em campanhas publicitárias e a utilização de estereótipos não deve ser admitida, bem como a promoção de produtos ou serviços que reforcem esta condição, devendo sempre atender a diversidade étnico-racial presente nas relações de consumo".

Já o item dez da referida Nota Técnica aborda a promoção de ações afirmativas: "Os fornecedores de produtos e serviços e os órgãos de proteção devem promover ações afirmativas para fomentar a igualdade e o combate à discriminação racial nas relações de consumo". No entanto, é primordial que ações afirmativas sejam efetivadas e comprovadas e não se tornem mais um problema de brownwashing.

Portanto, quando falamos sobre inclusão e diversidade nas relações de consumo, é imperioso que as empresas adotem medidas adequadas e eficazes para evitar publicidades de cunho discriminatória e a desleal impressão do negro no mercado de consumo, garantindo um tratamento digno e igualitário, evitando um grave problema reputacional.

O editor, Michael França, pede para que cada participante do espaço "Políticas e Justiça" da Folha sugira uma música aos leitores. Nesse texto, a escolhida por Ederson Chaves foi "Negro é Lindo" de Jorge Bem Jor.