Se você tem presença virtual deve ter visto alguma menção ao recém-lançado filme da Barbie. Há desde memes, ações promocionais de empresas em cor-de-rosa e até a Lu Alckmin mostrando a roupa que vai usar para ver o filme. Será que o barulho gerado será o suficiente para atrair as pessoas de volta ao cinema?
Os anos da pandemia foram difíceis para os cinemas. No Brasil, esperava-se uma recuperação em 2022, mas esta foi aquém dos níveis pré-pandêmicos: 2022 apresentou queda de 46,5% no público e de 35,4% na renda total em relação a 2019, de acordo com dados da Ancine (Agência Nacional do Cinema). Além disso, os serviços de streaming são um concorrente forte e competitivo que muitas vezes recebe filmes não muito tempo depois dos filmes estrearem nas telonas. Por exemplo, o filme "Batman" (2022) ficou disponível na HBO Max apenas 45 dias após a estreia.
Então uma estratégia para atrair as pessoas aos cinemas é resgatar o caráter social da experiência. O próprio cineasta Steven Spielberg faz essa aposta, em entrevista ao The New York Times: "[...] assim que entram no cinema, a magia de estar em uma situação social com um grupo de estranhos é um tônico". Como materializar e vender essa conexão? Esse é o verdadeiro desafio. A resposta pode passar por várias estratégias: o hype de ter vários grupos de amigos querendo ver o mesmo filme; o apelo ao medo de ficar de fora ("Fomo", na sigla em inglês); ou ainda a necessidade de engajamento nas redes sociais ao abordar um tema da moda.
Há evidências que nos dão uma pista. A utilidade social direta da experiência no cinema, ou seja, a oportunidade de se conectar com outras pessoas em um ambiente coletivo e lúdico, é um melhor preditor da ida ao cinema do que o Fomo ou o capital social das mídias sociais. Foi o resultado encontrado por Alec C. Tefertiller e outros autores ao analisar as relações entre as variáveis psicológicas e comportamentais dos espectadores. Os resultados indicaram que a utilidade social direta tinha um efeito positivo e significativo na ida das pessoas ao cinema. Já o Fomo e o capital social das redes sociais não, mas levavam ao maior compartilhamento da experiência do filme na internet após a sessão.
Na prática, enquanto enxergar o cinema como evento social efetivamente atrai as pessoas, o engajamento nas redes leva o filme ao conhecimento de uma audiência maior. Esses resultados podem ajudar os exibidores a criar formas de divulgar as sessões como uma oportunidade de se conectar com amigos, familiares e outros fãs de cinema ao invés de assistir sozinho em casa. Além disso, disponibilizar cartazes e painéis instagramáveis pode incentivar posts online, o que pode gerar mais conversas e recomendações sobre o filme.
O filme da Barbie tem se beneficiado dessa estratégia nas redes sociais, gerando um grande buzz e uma forte expectativa pelo seu lançamento. Segundo dados da Meltwater, o filme teve mais de 6 milhões de engajamentos nas redes sociais nos últimos seis meses, superando seu concorrente direto, "Oppenheimer", que teve apenas 1 milhão.
No entanto, todo esse barulho nas redes sociais não garante que as pessoas irão efetivamente ao cinema para ver o filme. Se o filme não agradar o público e render muitas críticas negativas, o sucesso online não vai continuar a se converter em venda de ingressos nas próximas semanas.
Estou ansiosa para ver o filme da Barbie no cinema com um grupo de amigos e conferir se atinge as expectativas. Afinal, esse é um dos principais atrativos do cinema, que ainda não pode ser substituído pelos serviços de streaming. Se o filme da Barbie for um sucesso de bilheteria, ele pode servir de exemplo para outros filmes que queiram atrair o público às salas de cinema, mostrando como combinar uma boa história, um bom elenco, um bom marketing e uma boa experiência social. O tempo dirá.
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