Muita gente gostaria de consumir prioritariamente (ou até somente) produtos naturais, orgânicos, saudáveis e sustentáveis. Na busca por um estilo de vida com melhor impacto social e ambiental, há o desejo de incorporar esses itens nos hábitos diários, da alimentação aos cuidados com o corpo e com a casa.
Mas muitas vezes, ao se deparar com um preço mais alto no momento da compra, a decisão do consumidor deixa de considerar tais questões. E então fica a pergunta: por que os produtos mais sustentáveis costumam custar mais?
Basicamente porque incorporam em sua produção os custos decorrentes dos cuidados ambientais e sociais, a fim de minimizar ou eliminar os impactos negativos do seu ciclo de vida e da sua cadeia de fornecimento.
Ao incorporar tais custos, ou seja, ao buscar a diminuição dos impactos negativos ao meio ambiente, à sociedade e ao indivíduo, seus processos produtivos acabam custando mais caro do que os dos produtos “convencionais”. Ou, vice-versa, produtos “convencionais” custam menos por não incluir em seus processos produtivos os mesmos cuidados sociais e ambientais.
Exemplo disso são os orgânicos certificados. De acordo com um estudo da Nielsen, os preços de produtos orgânicos ou à base de orgânicos, nos Estados Unidos, são significativamente mais altos do que os dos convencionais, podendo variar de 20% (comida de bebê) a 122% (ovos).
Nestes valores mais elevados dos orgânicos estão incluídos custos de produção diferentes dos processos convencionais, tais como: necessidade de uma maior quantidade de mão de obra por unidade de produto; dificuldade de fazer uma produção em larga escala, encarecendo o custo por unidade; e maior investimento em distribuição e marketing por unidade, por conta dos menores volumes.
Também estão embutidos custos de fatores que decorrem de um maior cuidado com o meio ambiente e com a mão de obra: alto padrão de bem-estar animal; esforços de melhoria do solo e de proteção ambiental; e cuidados com a saúde dos agricultores.
Os preços mais elevados dos produtos saudáveis ou sustentáveis obviamente fazem diferença no bolso do consumidor. Mas é importante ressaltar que há apenas duas alternativas: ou esses custos são pagos diretamente, na compra dos produtos, ou serão pagos indiretamente no futuro, no custo de limpeza do meio ambiente e no tratamento de problemas de saúde dos consumidores.
Outro exemplo para entender esse fenômeno, agora do ponto de vista financeiro, é o das lâmpadas de LED. Seu preço mais alto em comparação às fluorescentes não deve ser considerado como um custo, mas, sim, como um investimento. Por serem mais eficientes energeticamente, elas consomem menos energia, reduzindo a conta no fim do mês. E duram mais, evitando o gasto com a compra de novas unidades a cada curto intervalo de tempo.
No bolso, isso significa que o maior preço pago pela lâmpada LED será recuperado com a economia na conta de energia elétrica em aproximadamente três anos. Após esse período, a conta continuará mais baixa e não será necessário gastar na troca de lâmpadas por cerca de 12 anos. Soma-se a isso, ainda, os menores custos ambientais.
A Pesquisa Akatu 2018, Panorama do Consumo Consciente no Brasil mostra que a percepção dos consumidores de que o preço dos produtos sustentáveis é mais alto se destaca como uma das principais barreiras para a adoção de práticas mais saudáveis e sustentáveis. Isto é, perceber que o preço é mais elevado faz com que o consumidor não compre tais produtos.
No entanto, ao analisar os preços de diversas marcas reconhecidas pelo consumidor como mais saudáveis ou sustentáveis nota-se que, sim, ele se dispõe a pagar a mais por elas. Mas, será que, nesse caso, o consumidor tem a percepção de estar pagando mais?
Não creio. Provavelmente, ele acredita pagar um preço justo dados os benefícios sociais, ambientais ou individuais associados a essas marcas. Se isso não fosse verdade, elas não continuariam a ter destaque no mercado por anos seguidos.
Acredito ser essa uma grande lição ensinada pelos mercados consumidores. Além de participação no mercado, marcas de alimentos, cosméticos e produtos de limpeza (destacadamente em relação a outros setores) vem ganhando a lealdade do consumidor quando reconhecidas como saudáveis e/ou sustentáveis, sendo valorizadas mesmo que o consumidor não use esses termos para caracterizá-las.
Para o consumidor, os produtos de tais marcas não são considerados mais caros do que os de seus concorrentes, já que incorporam outra perspectiva de valor adicionado pelo qual o consumidor está disposto a pagar. Em linha, aliás, com o resultado da pesquisa Akatu, acima mencionada, que revela que o desejo por um estilo de vida mais saudável ocupa a 1ª posição no ranking de preferências do consumidor.
Aliás, um estudo da Nielsen também aponta que conforme o consumidor se torna mais consciente sobre o que se alimenta, o que aplica em sua pele e o que utiliza cotidianamente, ele também se torna mais propenso a pagar mais por produtos que ajudam o meio ambiente.
Na hora de escolher o que levar para casa, ele passa a considerar fatores que refletem sua percepção de que por trás de um preço mais alto estão práticas, posicionamento e prioridades de uma empresa ou marca que impacta positivamente não só a sua saúde, mas toda a cadeia de valor.
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