Com um enorme número de opções em cada categoria de produtos, como o consumidor pode distinguir quais são os mais sustentáveis?
Para isso, é preciso que ele tenha acesso a informações claras, confiáveis, relevantes e transparentes. E não se deve subestimar a importância desses adjetivos.
Informar os atributos de sustentabilidade de produtos garantindo essas qualidades é primordial para construir uma comunicação capaz de orientar a tomada de decisão do consumidor, sem risco de greenwashing. E este é um dos grandes desafios postos às empresas atualmente.
Embora o volume de informações sobre atributos de sustentabilidade dos produtos esteja aumentando, assim como sobre as ações de empresas para a redução dos impactos negativos causados em sua cadeia produtiva, nem sempre tais informações são corretamente compreendidas pelo consumidor, dada a maneira como são comunicadas no rótulo ou na embalagem do produto ou ainda no site ou nas redes sociais da marca.
Há evidências que mostram o quanto essa comunicação precisa avançar. A Pesquisa Akatu 2018 mostra que para 60% dos consumidores a maior barreira para a adoção de práticas sustentáveis é a necessidade de algum tipo de esforço. Dentro dele, o maior obstáculo é o custo do produto, o segundo é a falta de informação sobre os impactos ambientais e sociais e o terceiro é a indisponibilidade de produtos.
Esses obstáculos podem estar mostrando que os consumidores não veem, na comunicação dos produtos, indicações claras e confiáveis de que os atributos de sustentabilidade de fato estão presentes.
No entanto, de acordo com a Pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2020, o percentual de consumidores que estão dispostos a pagar mais por produtos que melhoram a sociedade e o meio ambiente cresceu de 54%, em 2019, para 63%, em 2020. Isso indica que o preço não é necessariamente uma barreira para a compra do produto mais sustentável, desde que identificados os atributos de sustentabilidade do mesmo.
Se não há identificação clara de que o produto responde por tal atributo, existe um problema de comunicação. Da mesma forma, os dois obstáculos, o da falta de informação sobre os impactos ambientais e sociais e o da indisponibilidade de produtos, mostram diretamente que os produtos mais sustentáveis são de difícil identificação pelo consumidor.
Assim, a comunicação inadequada atrapalha o consumidor em sua decisão de compra de um produto mais sustentável em detrimento de um menos sustentável.
Aliás, vale lembrar que o próprio termo “sustentabilidade” precisa ser melhor compreendido por boa parte dos consumidores brasileiros. Na Pesquisa Akatu 2018, 68% dos respondentes disseram já ter ouvido falar em sustentabilidade, mas, entre estes, 61% não souberam dizer o que é um produto sustentável.
Centrando nas qualidades essenciais da comunicação dos atributos de sustentabilidade de produtos, a primeira é a da clareza, que significa adotar uma linguagem cotidiana, de fácil compreensão, que informe a relação direta entre o atributo de sustentabilidade e o produto em si.
A segunda qualidade, da relevância, significa focar em atributos de sustentabilidade que representem de fato um benefício genuíno e diferenciado do produto em relação ao meio ambiente e à sociedade, para além do que é exigido por lei.
Já a confiabilidade significa fornecer informações e dados precisos, fundamentados, robustos e consistentes, com atributos preferencialmente atestados por uma certificação de auditoria por terceiros. Se autodeclarados, os atributos devem poder ser atestados por uma terceira parte independente e crível.
Quanto a ser transparente, trata-se de indicar caminhos para que o consumidor possa rastrear e saber mais sobre métodos e processos por trás das alegações feitas, se ele assim desejar.
E, finalmente, ainda é necessário considerar a acessibilidade, ou seja, garantir que as informações e os dados sobre os atributos do produto cheguem ao consumidor de forma visível no rótulo, na embalagem, no site ou em outro canal usado para comunicação.
Nos últimos anos, tenho me dedicado mais ao tema da comunicação dos atributos de sustentabilidade de produtos por entender que uma boa comunicação é capaz de estimular a prática do consumo consciente. Pelo descrito acima, avalio que há muito o que avançar.
Por esse motivo, o Akatu vem trabalhando em parceria com o Pnuma (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente) na divulgação e na aplicação das Diretrizes para o Fornecimento de Informações sobre os Atributos de Sustentabilidade de Produtos e Serviços, desenvolvidas em 2017 pelo Pnuma e o International Trade Centre, no âmbito do Programa de Informação ao Consumidor (CI-SCP) da One Planet Network, do qual o Akatu é membro do Conselho Consultivo.
Tais Diretrizes servem como um guia global que orienta empresas nas suas alegações de atributos ambientais, sociais e econômicos de qualquer tipo de produto. Divididas em dez princípios, listam como “fundamentais” justamente os cinco tratados nesta coluna e apresentam outros cinco como “aspiracionais”, passos complementares para obter-se uma boa comunicação.
A aplicação dos princípios das Diretrizes por parte das empresas em sua comunicação viabiliza o empoderamento dos consumidores e cria condições para que reconheçam o valor dos produtos mais sustentáveis.
E é uma ferramenta poderosa para criar um vínculo entre a marca e o consumidor, visto que, segundo a Pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2019, 83% dos consumidores brasileiros afirmam que causar um impacto positivo em sua comunidade ou no mundo é um fator que influencia a sua lealdade à uma marca. E qual empresa não quer ter tal lealdade por parte de seus consumidores?
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