Iniciamos 2022 no contexto de pandemia, expandido em número de casos, ainda que com menos gravidade. Fica cada vez mais claro que estamos diante do maior propulsor global de mudanças dos últimos tempos. Os comportamentos e hábitos dos consumidores estão se alterando de maneira acelerada, havendo indicações de que essas mudanças direcionam para a construção de um futuro mais sustentável.
Em seu relatório de 10 Principais Tendências Globais de Consumo 2022, a Euromonitor International destaca que "o ativismo verde e os estilos de vida baseados no baixo teor de carbono vieram para ficar". Segundo o documento, 67% dos consumidores do mundo todo buscaram causar um impacto positivo no meio ambiente em 2021 por meio de suas ações cotidianas.
Este dado global está expresso também no desejo do consumidor brasileiro. A Pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2021, realizada em globalmente pela GlobeScan e em parceria com o Akatu no Brasil e lançada em novembro, revela que 86% dos brasileiros querem reduzir o seu impacto individual sobre o meio ambiente e a natureza. E quando perguntado sobre a percepção dos problemas globais, os ambientais são predominantes como os mais sérios para os brasileiros, sendo 8 dos 11 principais —entre eles, a poluição da água, esgotamento dos recursos naturais, perda de diversidade, desmatamento da Amazônia e crise climática—, provavelmente em função da grande presença destes temas na mídia nacional e/ou pela vivência concreta, por muitas pessoas, dos impactos negativos das mudanças do clima, como ocorreu com tempestades e inundações em número e intensidade muito maior que as médias históricas.
Especificamente no tema clima, o relatório da Euromonitor destaca que o consumidor está se conscientizando do poder de sua contribuição individual para o combate da crise climática, o que tem influenciado suas decisões de compra: no ano passado, um terço dos consumidores globais reduziu ativamente suas emissões e um quarto usou créditos de carbono para compensá-las. Ainda de acordo com o documento, os consumidores querem viver de forma mais sustentável, mas, ao mesmo tempo, ter opções com preços acessíveis tornou-se um fator crucial dada a percepção de que o preço dos produtos mais sustentáveis é maior.
Mais uma vez, esta tendência está expressa nos desejos e nas necessidades do consumidor do Brasil, de forma até mais explícita, já que a atual crise econômica e as altas taxas de inflação no país fazem com que as escolhas de consumo diárias sejam mais condicionadas por preços mais atrativos.
A mesma Pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2021 mapeou o que os consumidores e suas famílias pretendem fazer mais na vida pós-pandemia em relação ao período anterior à pandemia. O primeiro item foi "prestar atenção à minha saúde" (78%) e o segundo item, com 70% de adesão, foi "economizar dinheiro". Adiciona-se a isso o fato de que praticamente metade dos brasileiros considera muito caro viver uma vida mais saudável e sustentável. Para mais da metade dos consumidores brasileiros (entre 55 e 59%), o que os ajudaria a comprar itens saudáveis e sustentáveis seria a existência de versões mais baratas e mais duráveis e o acesso a informações sobre como encontrar um produto de baixo custo. Este segundo ponto é da maior importância, especialmente considerado o bom desempenho de mercado de marcas percebidas como mais sustentáveis, ainda que com produtos mais caros, considerando um mesmo uso.
É preciso ressaltar a responsabilidade das empresas na viabilização de estilos de vida mais sustentáveis. Elas precisam evoluir tão rapidamente quanto o comportamento do consumidor está mudando, precisam enxergar a oportunidade de atendê-lo em seus termos e desejos. Sairão na frente, cada vez mais, as empresas que responderem ao chamado dos consumidores por saudabilidade e sustentabilidade e que tornarem suas marcas conhecidas por estas características. Com isso, abrirão inclusive a possibilidade de preços mais altos, como revelado pela pesquisa Vida Saudável e Sustentável já mencionada, que revela que 63% dos consumidores brasileiros estão dispostos a pagar mais por produtos com estes atributos.
Naturalmente, em muito ajudarão em um posicionamento das marcas nessa direção o investimento em pesquisa e tecnologia para o desenvolvimento de produtos mais sustentáveis (se possível sem aumento de preço), o esforço para torná-los disponíveis a consumidores de diferentes regiões, contextos e classes sociais e uma boa comunicação de seus atributos de saudabilidade e de sustentabilidade —uma ótima ferramenta para auxiliar empresas neste último ponto são as Diretrizes para o Fornecimento de Informações sobre os Atributos de Sustentabilidade de Produtos e Serviços, que apresentei em uma coluna anterior.
Empresas que seguem modelos de negócio tradicionais estão perdendo espaço. Como diz o relatório da Euromonitor, "o relacionamento com o cliente não poderá mais ser transacional. O desenvolvimento de conexões profundas e de apoio vai impulsionar as empresas para além da compra para que sejam vistas como aliadas".
Tornar-se uma aliada do consumidor é ajudá-lo a fazer escolhas melhores e que atendam aos seus anseios, que incluem diversos aspectos do relacionamento com stakeholders. Já é realidade que os consumidores estão preferindo e confiando mais em marcas que constroem uma comunicação transparente, informando os atributos de sustentabilidade de seus produtos, os impactos socioambientais de sua cadeia e o que estão fazendo para mitigá-los. Essa verdade estará cada vez mais presente na vida das empresas.
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